Cos'è il Digital Marketing? Si tratta di attività che affiancano le strategie di vendita tradizionali intercettando la domanda di quelle 39 milioni di persone che, solo in Italia, si connettono ad Internet per ricercare informazioni, acquistare e svagarsi.
In ognuno di questi momenti un'azienda può comunicare con gli utenti e avviare un percorso di vendita in modo vantaggioso: ecco perché e come.
I vantaggi del digital marketing: più mercato e più semplice
I canali tradizionali di pubblicità hanno sempre favorito le grandi aziende, in grado di stanziare nel marketing budget elevati. Questo non vale per il digital marketing, che presenta barriere di ingresso pressoché inesistenti: imprese di tutte le dimensioni, anche senza investimenti esorbitanti, possono utilizzare il digital marketing per far conoscere il proprio prodotto al pubblico di riferimento (brand awareness) e per aumentare le vendite.
Il successo di una strategia di marketing online è basato principalmente sul targeting, vale a dire sulla ricerca di un pubblico ricettivo, individuato secondo alcune caratteristiche che ci consentono di ipotizzare che si tratti di potenziali clienti realmente interessati al nostro prodotto.
Sapevi, ad esempio, che Facebook, Instagram e gli altri social media ti consentono di individuare con precisione quali persone vedranno il tuo annuncio pubblicitario?
Nell'individuare questo pubblico, occorre tener conto che la comunicazione con i potenziali clienti non è più unidirezionale, cioè dall'azienda al consumatore, ma oggi è diventata un vero e proprio dialogo. In altre parole, è necessario andare oltre gli slogan ad effetto, anche perché le campagne di marketing online possono essere modificate nei contenuti e adattate a specifiche caratteristiche demografiche (sesso, posizione, età, interessi,...) in un tempo rapidissimo rispetto ai canali tradizionali.
Le analisi di digital marketing costituiscono la base per garantire il successo delle strategie di marketing online e offline, aiutando a comprendere come i diversi approcci al marketing online possano interagire l'uno contro l'altro. Gli strumenti digitali consentono di tenere traccia costantemente di come i potenziali clienti arrivano al nostro sito web, attraverso quali canali conoscono il nostro contenuto, come si comportano una volta che entrano in contatto con il brand. Ciò permette di capire la redditività del capitale investito (ROI - Return On Investment) di ciascuno di questi canali e di modificare di conseguenza la strategia di marketing.
Le piccole e medie imprese possono quindi utilizzare i vari canali di digital marketing per raggiungere il proprio pubblico di riferimento, sia a livello locale che a livello internazionale.
Multi-dispositivo e multi-canale: le parole chiave più importanti del digital marketing
La stessa persona può utilizzare più dispositivi digitali diversi nell'arco della giornata, come PC, tablet e smartphone, o anche Smart TV (crossdevice). Le aziende possono monitorare, ad esempio, come la persona reagisce ad uno stesso annuncio pubblicitario su Google, ma visualizzato sui diversi dispositivi.
Ciò consente di modificare le strategie per commercializzare prodotti con maggiore specificità. Nell'arco di una giornata, o di una settimana, le occasioni in cui connettersi variano sensibilmente: a seconda del contesto, come casa, lavoro o auto, le persone hanno occasione di utilizzare dispositivi diversi e portare a termine differenti interazioni.
Riprendendo l'esempio precedente, un annuncio pubblicitario su Google visualizzato da smartphone durante la pausa caffè difficilmente porta ad un acquisto immediato (conversione). Questo perché l'utente ha poco tempo a disposizione per informarsi e confrontare. Ritrovare lo stesso annuncio una volta che si è tornati a casa e ci si è connessi da PC, tuttavia, ricorda all'utente l'interazione precedente in un momento in cui ha occasione di effettuare gli approfondimenti necessari e acquistare.
Andando oltre, è bene prevedere un'interazione tra i diversi canali di comunicazione digitale: potremmo ad esempio scrivere una serie di articoli sul blog aziendale per offrire ai potenziali clienti informazioni e approfondimenti su temi legati ai nostri prodotti/servizi e contemporaneamente mettere a disposizione degli utenti online una chat per risolvere i dubbi con l'ausilio di un operatore. Potremo poi vendere altri prodotti dopo il primo (cross-selling) o prodotti/servizi accessori rispetto a quello già acquistato (upselling) attraverso una campagna di email marketing, cioè restando in comunicazione con il cliente attraverso un canale più diretto.
Le informazioni acquisite tramite il tracciamento multi-device, ossia su più dispositivi (pc, tablet, smartphone, ecc.) ci consentono di aumentare il numero dei nostri clienti, ma soprattutto di aumentare la fidelizzazione, ossia il numero di clienti che torneranno ad acquistare.
Il digital marketing consente una migliore esposizione della marca
La fiducia è un elemento fondamentale per la percezione della marca (brand) da parte di clienti e potenziali tali. Ispirarla è difficile tanto quanto comunicarla.
Per ottenere la fiducia dei consumatori concorrono vari fattori, più o meno importanti a seconda del settore:
- qualità dei prodotti/servizi
- la capacità di comunicare il grado di innovazione dell'azienda e del prodotto
- la capacità di mantenere le promesse fatte al cliente
- la disponibilità al dialogo
- la sostenibilità e responsabilità sociale
La comunicazione riveste in ogni caso un ruolo fondamentale: "fare bene" non basta se nessuno lo sa.
Per rispondere a questa esigenza i canali online di un'azienda, come eCommerce, siti Internet, blog, email marketing, social network, devono essere ben collegati tra loro. In questo modo le informazioni pertinenti e le conferme che le persone cercano in ogni fase di avvicinamento al brand sono disponibili e fruibili con immediatezza.
Il digital marketing, inoltre, offre una possibilità unica: far scrivere ai clienti recensioni su un prodotto/servizio direttamente sulla pagina Facebook dell'azienda, o direttamente su Google attraverso il servizio dedicato ai business locali. Lo stesso accade sui grandi portali di eCommerce come Amazon. Queste opinioni restano a disposizione degli altri utenti come riscontro immediato e spontaneo.
Secondo un recente sondaggio condotto da Nielsen Global Online Consumer Survey, il 90% dei consumatori sostiene che avrebbe fiducia in un marchio conosciuto attraverso raccomandazioni personali. Un'altra indagine da parte di BrightLocal ha suggerito che l'88% dei consumatori leggono le recensioni e le raccomandazioni personali quando acquistano prodotti online.
Il principio è quello di portare online le meccaniche del passaparola tra amici e parenti, facendo in modo che ogni persona possa avvalersi dei pareri di una rete sociale allargata che descrive il brand e i suoi prodotti in un modo più autentico di quanto non potrebbe fare l'azienda stessa.
Oltre ad influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori, le recensioni online offrono una migliore esposizione del sito web dell'azienda, in quanto sono un fattore che contribuisce al suo posizionamento sui motori di ricerca, aumentando cioè le possibilità di figurare tra le prime posizioni nelle ricerche relative al settore. Altri due esempi di questo genere di siti sono Yelp per le recensioni sugli esercizi locali e Booking.com per le strutture ricettive.
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Per avviare una strategia di digital marketing, identifica i tuoi obiettivi
Gli obiettivi della tua strategia di digital marketing dovrebbero essere coerenti con quelli della tua attività. Se ad esempio miri ad aumentare i ricavi del 10%, controlla i tassi di conversione sul tuo sito: quanti degli utenti che visitano il sito web, poi acquistano effettivamente?
Valuta dove intervenire per aumentarli (aumento del traffico, delle conversioni,...).
Identifica i tuoi obiettivi e modifica la strategia sulla base di un costante monitoraggio.
Identifica il pubblico di destinazione
Ogni prodotto/servizio ha in sé indizi sui potenziali segmenti di pubblico a cui è destinato. Inoltre, un rappresentante delle vendite può aiutarti a comprendere meglio le loro esigenze e quindi aiutarti a commercializzare con maggiore specificità. Il pubblico di destinazione potrebbe anche essere in grado di fornirti informazioni su quale aspetto dell'intera esperienza di acquisto abbia un valore maggiore, ad esempio costi inferiori rispetto al miglior servizio clienti.
Crea una storia di marca
La narrazione attraverso contenuti e immagini può essere uno dei modi più potenti non solo per attrarre i clienti ma anche per creare rapporti di lunga durata con loro. Un blog aziendale o una serie di post sui social media possono aiutarti a costruire questa relazione, essenziale per sviluppare la fiducia verso il brand e mantenerne la fedeltà.
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Attira il traffico verso il tuo sito web
I potenziali clienti possono essere attratti dal tuo sito web tramite un ottimo contenuto SEO in forma di blog. I social media possono essere un altro strumento efficace nel marketing della tua attività commerciale e nell'implementare la conoscenza della marca (brand knowledge). Ti farai trovare più facilmente e anche la comunicazione sarà più semplice e diretta.
Mantenere aperto il dialogo con i clienti li porta a ricordare nei momenti giusti, ossia quando avranno nuovamente bisogno dei prodotti/servizi che vendi.
Definisci la chiamata all'azione (CTA)
Le Call To Action (CTA) sono video, immagini e testi accattivanti che incoraggiano i potenziali clienti a intraprendere un'azione, come cliccare su un link per aprire una pagina che porta ad un'offerta specifica, fornire dati personali, iscriversi ad una newsletter o seguire un canale video.
Individuare utenti potenzialmente interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda è possibile ottimizzando le CTA, ad esempio sperimentando quali sono le reazioni degli utenti rispetto a contenuti simili, valutando via via quelli più efficaci.
Coloro che rispondono alle azioni di marketing dimostrano il loro effettivo interesse (prospect) verso il prodotto.
