Il settore del fashion, quello che secondo il The Wall Street Journal era considerato l’ultimo baluardo della pubblicità su carta stampata, sta progressivamente virando i suoi investimenti nell'advertising online.
Magazine e giornali del mondo della moda stanno difatti cedendo il posto alle campagne che viaggiano sui social media e più in generale sul web.
Sono le grandi case come Gucci e Louis Vuitton a guidare questa nuova tendenza trainando l’intero settore del fashion, che complessivamente ha incrementato la spesa in online advertising del 63% rispetto al 2013. Nello stesso periodo, gli investimenti sui media cartacei sono diminuiti del 8%.
Il digital è fashion
Pare che il digitale vada proprio di moda tra gli addetti ai lavori. François-Henri Pinault, Amministratore Delegato del gruppo del lusso Kering Co., ha dichiarato: “Se dovessimo lanciare un brand oggi, tutta la comunicazione per iniziare sarebbe online”.
Pinault ha poi confermato il trend affermando che oggi la quota di budget destinato alla comunicazione digitale rappresenta il 40% rispetto al 20% di 18 mesi fa.
Va sottolineato che la relazione tra questi due mondi si è intensificata solo in questi ultimi anni; le aziende del fashion infatti hanno dovuto attendere il momento in cui la qualità dei contenuti digitali diventasse “all’altezza” del posizionamento dei loro brand offline.
Piattaforme web e social media oggi offrono la possibilità di creare grafiche ed inserzioni accattivanti, in grado di soddisfare le aspettative anche di un pubblico esigente come quello dell’alta moda.
Un nuovo approccio al marketing
Ciò che sta accadendo è frutto di un approccio al marketing di tipo olistico dove la multicanalità risulta esserne una componente fondamentale. Gli sviluppi possono essere molteplici: orientandosi verso i canali online rispetto alla stampa tradizionale, le marche del fashion hanno deciso di relazionarsi in maniera sempre più diretta con il proprio pubblico.
In quest’ottica ci si concentra su nuovi paradigmi, nel libro "Fashion Branding 3.0" Giuseppe Iacobelli parla di brand experience e di co-branding, approcci che prevedono il coinvolgimento degli utenti nello sviluppo del brand, mediante l’attivazione di più punti di contatto (touch points). Si arriva infine agli ormai noti influencer, alcuni dei quali in grado di prendere il posto dei magazine nella percezione dei consumatori.
La fine della carta?
Sebbene il comparto delle riviste abbia incassato il colpo, non si può parlare di morte del formato cartaceo. La stampa continuerà ad essere un elemento chiave del communication mix soprattutto in un settore come quello del fashion, in cui alcuni magazine sono delle vere e proprie istituzioni e restano dei punti di riferimento per l’individuazione di stili e tendenze.
