C’è chi le accosta al termine “buyer” considerandole soggetti a cui vendere, chi invece le definisce “digital” contestualizzandole nel mercato online e chi infine le chiama “audience”, in quanto destinatarie di contenuti e messaggi, insomma, quando si parla di personas c’è ancora parecchia confusione.
La cosa certa è che qualunque sia il modo in cui vengono definite, le personas rivestono un ruolo fondamentale all’interno delle strategie di marketing. Esse difatti vengono descritte come delle raffigurazioni semi-reali di un segmento target; non vanno quindi confuse né con soggetti di fantasia né con i clienti attuali.
Le personas rappresentano la naturale conseguenza di quello che per le aziende è una cruda e triste verità che può essere riassunta così: no, il vostro target non è il mondo intero e sì, esiste qualcuno a cui non piacete.
I quesiti da porsi sono dunque diversi: chi sono “veramente” i miei consumatori? Come posso raggiungerli stimolando il loro interesse?
Le personas ai tempi dei social media
Prendendo in esame il contesto dei social media, è stato ampiamente dimostrato che l’utilizzo di criteri “classici” di segmentazione del mercato come ad esempio età, sesso e provenienza geografica, non sono più sufficienti o, in certi casi, possono risultare dannosi per un brand.
Ciò che invece risulta essere efficace nell’ambito del targeting è il focus su una vera e propria profilazione dettagliata dei soggetti, che deve avvenire sulla base di variabili trasversali come ad esempio gusti, interessi, comportamenti di acquisto o livello di utilizzo della tecnologia.
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Come individuare le personas
Come afferma Autumn Sullivan in un suo articolo, "le personas sono il faro, la bussola, il co-pilota dell’azienda", e non possono pertanto essere individuate seguendo l’istinto o affidandosi alla pericolosa convinzione di conoscere bene il mercato in cui si opera.
In quest’ottica, l’approccio da adottare per la creazione delle personas deve essere di tipo analitico, il che comporta meno creatività e un maggior studio delle informazioni che provengono dal mercato; ciò dovrà essere integrato con l’analisi dei dati storici dell’azienda e con i vari report di social e web analytics.
Esistono anche dei tool come ad esempio MakeMyPersona di HubSpot che guida l’utente nella creazione delle personas mediante una serie di domande a mo’ di checklist.
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Le personas come punto di partenza e non di arrivo
Il risultato di questo lavoro sarà la creazione di un profilo di cui l’azienda avrà individuato sia aspetti demografici, sia elementi come obiettivi, ruoli all’interno della famiglia e organizzazioni, sfide quotidiane, comportamento online, utilizzo dei social, preferenze di shopping e di comunicazione.
In pratica, una volta definito l’identikit della persona, risulterà più facile gettare le basi per la costruzione di una strategia di marketing, per la realizzazione di campagne di advertising o per la creazione di contenuti che risultino rilevanti ed efficaci per quel determinato pubblico. Le personas rappresentano quindi una priorità assoluta, un obiettivo da cui dipende l’intero approccio al mercato dell’impresa.
Persone, non dati
In conclusione, è bene ribadire ancora una volta che non si sta parlando solamente di numeri: dietro a percentuali e caselle excel ci sono sempre loro, le persone. Non va perciò dimenticato che il marketing è una scienza sociale e che i social media sono luoghi di conversazione, ecco perché sentiremo parlare sempre di più di modelli di business human-to-human!
