Avrete certamente sentito parlare del test che Facebook sta effettuando in sei Paesi, per capire se la separazione del News Feed fra contenuti sponsorizzati e contenuti "neutri", o altrimenti detti organici, sia possibile.
A prima vista, la scelta sembrerebbe dettata da una necessità: quella di far diventare a tutti gli effetti Facebook un media a pagamento, obbligando quelle aziende che ancora - per scarsa sensibilità o per assenza di una strategia - non scelgono di puntare sulle sponsorizzazioni a cedere, cominciando a investire risorse per poter mantenere un minimo di visibilità.
Certamente, il passaggio potrebbe essere epocale, anche se già nel 2014, con l'abbattimento della portata organica dei post al risicato tasso del 6% (il famigerato Facebook Zero), il segnale era parso inequivocabile: ora, il problema sembra porsi in una logica di contenuto. Sarà ancora decisivo stilare piani editoriali competitivi dal punto di vista della creatività, considerando la trasformazione del wall pubblico?
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L'Explore Feed ci farà bene
La prima precisazione da fare è come il raddoppio dei news feed abituerà gli utenti a esplorare i contenuti con una lettura critica diversa e maggiore rispetto a quello che avviene oggi. Siamo tutti consapevoli di incappare talvolta in contenuti "sponsorizzati" e "liberi", proprio perché Facebook lo dichiara in calce al contenuto stesso: ebbene, raddoppiare gli spazi significherà portare all'estremo questa capacità di lettura, proprio perché sarà lo spazio in cui fruiremo i contenuti stessi a determinare il valore dello stesso.
Il fatto che determinate marche vedranno finire i propri contenuti in uno spazio secondario, ma dove sarà possibile reperire i contenuti condivisi dai propri amici (quindi, la vera ragione per cui stiamo su Facebook), potrebbe paradossalmente diventare un punto di forza. Infatti, il veder spingere la propria presenza nello spazio dedicato alla sfera sociale vera e propria, potrebbe rivelarsi la scusa giusta per lavorare su contenuti più votati all'entertainment, che l'utente sia pian piano chiamato ad andarsi a cercare volontariamente, perché ritenuti di valore.
Una svolta decisiva, che può essere evitata forti di una minima portata organica garantita dalla piattaforma, che ancora non ha avuto il coraggio a penalizzare in maniera marcata chi non investe, e che domani potrebbe rivelarsi obbligatoria, a maggior ragione se il ricorrere ai paid media (e quindi, delle sponsorizzazioni su Facebook) venisse considerato meno importante di investire su una creatività forte, distintiva, caratterizzante.
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I modelli di business dei social
C'è infine un ultimo aspetto da considerare, ed è legato in generale al mondo dei social media. La sostenibilità di ogni piattaforma oggi passa necessariamente dalla capacità di convertire la presenza di un brand in monetizzazione, pena l'obbligo di inserire fee d'utilizzo agli utenti. Oggi questo modello è acquisito, ma certamente non potrà durare: intanto per una logica di investimenti, che alla lunga ci vedrà necessariamente spostare verso altri media (un po' come sta capitando alla TV).
Oltre a ciò, una fisiologica emorragia di utenti che - piaccia o no - colpisce inevitabilmente tutte le piattaforme, senza esclusione. È capitato a IRC, è capitato a MySpaces, e sta capitando a Twitter e Facebook, che fa i conti con una generale disaffezione in particolare dal target under 24 (il vero banco di prova per tutti i marchi del mondo). Resistono i social settoriali e specifici, che però si poggiano su modelli di business decisamente più sostenibili e meno pretenziosi, che mettono al riparo da collassi inevitabili (come quello che ha colpito e sta colpendo, come detto prima, piattaforme più blasonate, come ad esempio il mitologico Second Life).
I social diventano paid media. O forse no
Il futuro non è quindi tanto nella capacità di riconvertirsi in paid media, quanto nell'offrire modelli che puntino sulla capacità di mantenere a lungo la relazione dell'utente, in funzione di una capacità di distinguersi, ma anche di intrattenerlo e di motivarlo con un offering differenziante dal punto di vista - manco a dirlo - del contenuto.
Su piani diversi, il caso emblematico è quello che vede oggi Amazon chiudere definitivamente la partita con eBay. Alla forza messa in campo nella capacità di rispondere ai bisogno degli utenti dal punto di vista commerciale, il team di Jeff Bezos ha messo in campo un fattore non così secondario come Amazon Video, feature a disposizione dei clienti Amazon Prime, i quali hanno a disposizione l'ennesima grande library di film, serie TV e contenuti entertainment (anche d'autore) e che rende l'esperienza di essere clienti premium ancor più caratterizzante e preziosa.
Siamo pronti
Le tecniche per sviluppare piattaforme di contenuto "in pancia" a una marca sono diverse. Capire come lavorare per sviluppare adeguatamente la propria, non è certamente cosa da poco. Noi stessi, con gli approfondimenti e i suggerimenti che quotidianamente vi forniamo qui e attraverso i Corsi stiamo provando a comprendere insieme a voi come quest'evoluzione, ormai conclamata e inevitabile, non ci faccia trovare impreparati per affrontare il cambiamento.
Perché non sappiamo se e quando effettivamente Facebook (e i suoi fratelli più piccoli) decideranno di trasformarsi in veri e propri paid media: quello che sappiamo però è che certamente il contenuto rimarrà l'elemento centrale per restarci. E non è proprio il caso di farsi trovare impreparati.
