Lexus rompe gli schemi della comunicazione nel settore automobilistico, non celebrando più solo le caratteristiche tecniche del suo prodotto, ma facendo agli spettatori una semplice domanda: i Girasoli, Vincent van Gogh, li aveva davvero immaginati così?
Il video, sviluppato dall'agenzia CHI & Partners, è un viaggio tra alcune delle opere più famose di artisti europei: da La ragazza con l'orecchino di perla, ai Girasoli di Vicent van Gogh, passando per una vetrina che ricorda una delle celebri opere di Mondrian, per finire con la rappresentazione in scala di Nighthawks dell'artista Hopper.
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Lexus celebra il design
La campagna punta a comunicare Lexus e le sue linee pulite, eleganti: un'auto di lusso che avrebbe potuto essere disegnata da uno di questi artisti.
Per i creativi di questa campagna non c'è stato modo migliore di rappresentare la perfezione se non con un diretto collegamento con l'arte, riconosciuta da spettatori e comunicatori come la prima forma di bellezza: non a caso, il titolo scelto per questo adv è The Art of Standing Out (L'arte di distinguersi).
Tutti i dettagli sono stati curati al massimo, a partire dalla scelta delle opere da portare in vita: sarebbe stato molto difficile per uno spettatore riconoscere quadri poco famosi, e il video avrebbe perso di significato. Inoltre anche il taglio e i tempi della campagna sono stati curati, così da soffermarsi il tempo giusto sulle diverse opere, permettendo a tutti di figurarsi nella mente l'opera originale e il suo titolo.
Da un punto di vista comunicativo, una vera svolta per il settore automobilistico: soffermandosi a ricordare la comunicazione per il lancio di una qualsiasi nuova auto, tutti i brand, fino ad ora, avevano comunicato il prodotto mettendolo al centro dell'attenzione, rendendo l'automobile stessa opera d'arte e non costruendo un'analogia suggestiva, un parallelismo, per portare alla luce le sue principali caratteristiche tecniche.
Lexus, invece, crea per la prima volta un contesto, ponendo al centro dell'attenzione l'arte, i dipinti e gli artisti: l'auto passa in secondo piano (pur essendo chiaramente identificabile e presente), la campagna diventa una mostra nella vita quotidiana. Il video, che ha evidentemente come obiettivo più un'attività di branding che il lancio di un prodotto, riuscirà nell'intento di creare un legame indissolubile tra quelle opere d'arte e Lexus nell'immaginario collettivo?
Per ora apprezziamo questo rinnovato interesse per l'arte, con l'auspicio di vedere nel prossimo annuncio anche un po' della nostra arte italiana.
Tra le opere rappresentate nella campagna di Lexus:
• La ragazza con l'orecchino di perla, Vermeer
• Girasoli, Van Gogh
• Balloon Dog, Koons
• Composition A, Mondrian
• Bagnanti ad Asnieres, Seurat
• Nighthawks, Hopper
CREATIVE CREDITS
Brand: Lexus Europe
Client: Michael Tripp, Marketing Director
Agency: CHI & Partners
ECD: Micky Tudor, Yan Elliott
CD: Monty Verdi
Creatives: James Crosby
Planner: Paulina Goodwin, Matt Bamford-Bowes
Executive Producer: Charles Crisp
Producer: Andy Roberts
Business Director: Tom McCoy
Account Director: Anastasia Terzeon
Account Manager: Oliver May
Project Director: Ant Borkett
Production Company: Stink
Director: Ne-O
Producer: Juliet Naylor
Production Manager: Zoe Acourt
Executive Producer: Jon Chads
Director of Photography: Stuart Graham
Set Designer: James Hatt
Service company: Papaya
Post-Production & Visual FX: The Mill
Executive Producer: Ian Berry
Producer: Tom Manton, Simon Bath.
Lead Flame artist: Gareth Brannan
Colourist: Seamus O’Kane
Lead CG: Philip Maddock
2D Artists: Sole Martin, David Wishart
Matte Painting: German Casado, Cameron Johnson
Editors: The Quarry
Editor: Jonny Scarlett
Editor Assistant: Patrick Walsh
Producer: Charlie Morris
Recording Studio: Clearcut Sound Studios
Sound Engineer: Chris Wigglesworth
Music Company: Dave Goulding @ Wake the Town
