È il 1945 e ci troviamo nella Monaco del dopoguerra quando il dottor Klaus Maertens, un medico dell'esercito di 25 anni, si ferisce in un incidente sciistico. La sua caviglia non riesce a guarire a causa dello stivale militare in suola che è costretto a usare. Pensa perciò di costruire un paio di stivali nuovi, caratterizzati da una suola ammortizzata grazie ad un cuscino d'aria, anche grazie alla collaborazione dell'ingegnere meccanico Herbert Funk.
I due hanno subito una intuizione e così iniziano a costruire un business riutilizzando le forniture militari in disuso e realizzando scarpe. Il target di riferimento sono per lo più donne anziane, in cerca di comodità per i loro piedi.
Dr. Martens, un piccolo ripasso
Nel 1960 il business degli scarponi cambia proprietario, dopo l'interessamento del famoso calzaturificio inglese Griggs per le scarpe con cuscinetto ad aria tedesche. Gli stivali vengono ora chiamati "AirWair", sono rimodellati nella forma e gli vengono aggiunte le iconiche cuciture giallo acceso.
Robusto e resistente, il modello 1460 a otto fori (così chiamato in virtù del giorno in cui fu creato, il primo aprile del 1960 appunto) il più conosciuto dei Dr. Martens diventa anche un simbolo della classe lavoratrice britannica, indossato nelle fabbriche e dai postini.
La moda, intanto, inizia a ritagliarsi i suoi spazi anche grazie a personaggi famosi e star e così nel 1966 è Pete Townshend, chitarrista e cantautore degli Who, a rendere famoso il brand, indossandone gli stivali, ma già negli anni Settanta gli stivali diventano un simbolo di violenza da skinhead: la pelle delle punte viene recisa per mostrare l'acciaio che vi è nascosto e fornire un chiaro messaggio intimidatorio.
Al tempo stesso i Dr. Martens diventano le scarpe in dotazione alla polizia britannica, che dipinge i fili gialli per evitare di essere notata durante le pattuglie notturne.
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Negli anni Ottanta lo stivale torna ad essere un simbolo di protesta: anche le donne cominciano ad utilizzare il modello Dr. Martens, personalizzandolo con motivi floreali, prima di sfilare nei cortei antigovernativi per le strade del Regno Unito.
Sono gli anni Novanta però gli anni d'oro per Dr. Martens: il grunge e il nu-metal ne fanno il segno distintivo del proprio look, fino ai primi anni Duemila, quando l'azienda, per il grosso calo di vendite è costretta a chiudere moltissime fabbriche nel Regno Unito e spostare la produzione in Asia.
Icona di un business di successo
Pochi altri brand di scarpe sono riusciti a diventare un'icona come Dr. Martens per intere generazioni - tradizione vuole che perfino Papa Wojtyla ne abbia avuto un paio appositamente confezionato per lui in pelle bianca - tanto da essere irrinunciabili dalle passerelle alla vita quotidiana della classe operaia.
Nel 2003 la produzione è stata spostata tra Cina e Tailandia però, proprio a causa di un forte calo delle vendite nell'era post Kurt Cobain, ma i numeri attuali sono indicativi di un ritrovato appeal del brand e di una ritrovata rilevanza sul mercato, con un aumento del 38% dei ricavi da retail e di oltre il 50% nelle vendite online fino a marzo di quest'anno. Soprattutto in Asia, negli ultimi due anni, la crescita è stata del 75%.
Un ottimo esempio di come spostamento della produzione e al tempo stesso posizionamento su nuovi mercati abbiano permesso al marchio non solo di riprendersi da una massiccia crisi, ma perfino di tornare a crescere, sfruttando ancora una volta le caratteristiche e la storia alla base del brand.
Gli stivali infatti si sono affermati in paesi come la Corea del Sud, in seguito agli scandali politici, ancora una volta come simboli della ribellione sociale.
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L'eCommerce
A questo va aggiunta una acquisizione, nel 2013, da parte del fondo europeo Permira, possessore di quote rilevanti anche di aziende come Valentino Fashion Group e New Look e una forte strategia di personalizzazione nell'eCommerce negli ultimi anni, portata avanti da Kyle Duford, Vice Presidente digital ed eCommerce di Dr. Martens.
«Credo che fornire il messaggio giusto e personalizzato al gruppo giusto di persone, al momento giusto non sia solo il meglio per il marchio, ma per tutto il business e, in definitiva, per i nostri clienti», ha dichiarato Duford, in una recente intervista. I team di eCommerce di Dr. Martens hanno iniziato, intanto, anche a creare una super-audience per comunicare meglio con i loro clienti attraverso la personalizzazione, in grado di dare risultati efficaci in termini di conversioni.
Un percorso fatto di cicli, che ha saputo però sfruttare ogni passaggio della propria storia aziendale per fare business, compreso il celebre caso, nel 2007, del licenziamento dell'agenzia Saatchi&Saatchi in seguito alla discussa (e forse un po' macabra) campagna che ritraeva tra gli altri rocker passati a miglior vita anche Kurt Cobain ancora con i suoi sivali Dr. Martens ai piedi.
