Chiunque oggi si occupi di digital marketing conosce l’importanza che i social media hanno in una strategia di comunicazione online.
Tuttavia, ancora molte aziende pensano che basti essere presenti sui social, creare contenuti più o meno rilevanti per gli utenti e coinvolgerli per avere un impatto positivo sul ROI (return on Investment). Nella realtà però non è proprio così. Qual è il tassello che manca? Sicuramente quello di sviluppare una strategia ad “imbuto”, con l’obiettivo di costruire un funnel che porti con maggiore facilità a convertire utenti in reali clienti.
Cosa intendiamo per funnel
Per funnel intendiamo una rappresentazione ideale del “viaggio” che gli utenti compiono partendo dalle prime informazioni che raccolgono sulla nostra azienda, fino ad arrivare all’acquisto del nostro prodotto o all’eventuale interruzione dei rapporti con la stessa.
Molte ricerche dimostrano che gli utenti utilizzano in maniera attiva i social media prima di effettuare un acquisto e dopo averlo effettuato, li utilizzano per rimanere aggiornati o per richieste di assistenza.
Diviene quindi necessario pianificare un customer journey in cui coinvolgere in tutte le fasi gli utenti guidandoli all’acquisto finale. Suddividendo il ciclo di vita del cliente in 4 fasi differenti (attrazione, conversione, conclusione e fidelizzazione) possiamo creare una strategia e contenuti più performanti per i nostri canali social e che possono essere facilmente misurati per valutare l’impatto sul nostro brand.
Fase di attrazione
In questa prima fase, l’obiettivo è quella di attirare più prospect all’interno del nostro funnel. Sarà importante fornire a questo nuovo pubblico contenuti realmente utili e di valore.
Misurare metriche come il tasso di engagment, i click o le azioni realizzate dagli utenti, le impression e la crescita dei fan, è fondamentale per misurare il successo di questa fase. Possiamo attrarre nuovi utenti nella prima fase del funnel attraverso:
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Creazione di contenuti utili e rilevanti
Per creare contenuti che attirino potenziali “true fans” bisognerebbe porsi alcuni quesiti come "Quali sono i problemi che il mio prodotto può risolvere? Quali contenuti trova divertenti e pertinenti il mio utente ideale?".
Sarà necessario utilizzare i nostri canali social come una risorsa per informare e intrattenere i nostri utenti. In che modo? Attraverso la creazione di infografiche, how to o blog post che trattino argomenti rilevanti e che incuriosiscano e attirino il giusto traffico dai social media al nostro web site o alle nostre landing page.
E’ importante in questa fase tenere traccia del traffico generato, segmentandolo e creando le nostre nicchie di mercato.
- Newsjacking
Un modo per farsi notare e catturare l’attenzione di un nuovo pubblico è quello di creare contenuti cavalcando notizie e fatti rilevanti dell’ultima ora. In questo modo si può massimizzare la scoperta e la consapevolezza del nostro brand inserendoci in conversazioni in real time.
Questo non significa dover per forza creare una complessa strategia di real time marketing, quanto piuttosto condividere messaggi semplici e giusti al momento giusto. Un esempio perfetto? L'ultima trovata di Ikea dopo la sconfitta dell'Italia contro la Svezia alle qualificazioni dei prossimi mondiali. Mentre circolavano i primi hashtag per boicottare il colosso d'arredamenti svedese, la risposta è stata un post su Facebook dove si invitavano gli utenti a recarsi in un punto vendita Ikea per ritirare un simpatico omaggio.
- Coinvolgimento degli influencer
Prevedere il coinvolgimento di influencer nella prima fase del nostro funnel, significa creare un percorso finalizzato al reale coinvolgimento degli utenti e all’incremento della reputazione on-line. Infatti utilizzando in questa fase personalità con una buona autorità presso il nostro pubblico potenziale, questi possono agire da amplificatori per il nostro brand, aumentando la visibilità e la creazione di nuove conversazioni.
Fase di conversione
Dopo aver attirato nuovi utenti e potenziali clienti, nella fase di conversione l’obiettivo è quello di convertirli in veri fan del nostro brand. In questa fase dovremmo essere in grado di offrire un valore aggiunto agli utenti acquisiti. Un esempio può essere quello di individuare un lead magnet, ovvero un contenuto gratuito che forniamo in cambio di un contatto dal nostro utente.
In questo modo potremmo interagire con il nostro potenziale cliente anche attraverso altri canali riuscendo a coinvolgerlo meglio e a interagire in maniera più approfondita. Come convertire il traffico precedentemente acquisito?
- Proporre contenuti gratuiti
Uno dei metodi più efficaci per convertire il traffico acquisito in true fan è quello di offrire contenuti o soluzioni gratuite che rispondano alle reali esigenze dei nostri utenti. Un ebook, un webinar, un corso gratuito o l’utilizzo per un periodo limitato di un free trial di un software. Ad esempio, AdEspresso, software che aiuta le piccole e medie imprese a ottimizzare la pubblicità su Facebook, offre al proprio pubblico di riferimento un ebook con più di cinquecento esempi di Twitter Ads da cui prendere spunto per le proprie campagne.
Utilizzare le ricerche di mercato
Nelle campagne di marketing rivolte ad un pubblico B2B, le ricerche di mercato sono molto importanti. Le aziende sono costantemente alla ricerca di nuove tendenze e studi per individuare i comportamenti del loro target di mercato. Creando contenuti premium che focalizzano l’attenzione su studi e ricerche possiamo invogliare i nostri utenti a saperne di più.
Un esempio è ciò che avviene in questo annuncio proposto da Think with Google. L’obiettivo finale è quello di convertire gli utenti ad utilizzare gli annunci AdWords. Tuttavia, prima di mettere in evidenza il loro servizio, il team che sta dietro il progetto ha sviluppato attraverso campagne di lead marketing il proprio database di email, offrendo suggerimenti educativi e ricerche di mercato ad utenti che operano nel settore del digital marketing.
Invitare il pubblico a webinar e live
Ci strumenti più interattivi dei video per entrare in contatto con il nostro pubblico?
Webinar, live streaming e stories, rappresentano un enorme patrimonio per le aziende per creare esperienze interattive e coinvolgenti.
Mailup ha utilizzato Facebook per rivolgersi al suo specifico target e aggiornarli costantemente sull’imminente arrivo della Video Academy. Costruendo consapevolezza sul webinar in anticipo, l’azienda ha in questo modo convertito i fan in lead nel momento in cui si iscrivono al webinar stesso.
Fase di conclusione
E’ in questa fase che si raccolgono i frutti delle fasi precedenti. Nella fase di Attrazione abbiamo costruito la nostra community, li abbiamo nutriti con contenuti di qualità e li abbiamo convertiti in lead con offerte e contenuti gratuiti.
In questa fase sapremo con maggiore precisione chi sono i nostri utenti, cosa cercano e cosa vogliono ed è quindi arrivato il momento di trasformarli in veri e propri clienti.
- Prezzi in evidenza
Un annuncio sui social media nella fase di conclusione dovrebbe offrire prezzi chiari e ben visibili mettendo che mettano in evidenza i reali vantaggi offerti dal prodotto e che rispondono ai bisogni espressi dai nostri utenti e raccolti nelle fasi precedenti.
Avere i prezzi in evidenza limiterà il numero di click alla pagina di destinazione solo degli utenti realmente interessati all’offerta.
Come possiamo notare dall’annuncio di Nespresso, l’offerta a tempo limitato mette in evidenza sconto e prezzo speciale nel giorno del rientro in ufficio di molti lavoratori. Questo messaggio chiaro ed esplicito contribuisce a ridurre la frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione, poiché gli utenti conoscono già in precedenza il prezzo del prodotto.
Questa tipologia di annunci possono avere ottimi risultati se indirizzati a lead qualificati o a utenti che hanno già visualizzato un determinato prodotto attraverso campagne di remarketing.
- Mostrare le caratteristiche del prodotto in azione
Foto, gif o mini video da utilizzare sui social per mostrare come il nostro prodotto può adattarsi allo stile di vita quotidiano. Nell’esempio proposto Bellroy ha utilizzato le Instagram Ads per promuovere le cover per iPhone in pelle e con porta carte di credito.
Il video presenta in maniera originale il prodotto probabilmente rivolgendosi ad un pubblico che già conosce il brand o ha visitato precedentemente il web site.
Fase di fidelizzazione
Siamo arrivati ora alla fase che molti considerano come la più importante del funnel, dove dovremo essere in grado di rispondere efficacemente alle richieste di un cliente che ha acquistato un nostro prodotto, ai suoi problemi e alle sue domande.
Diversi studi dimostrano come sia 6-7 volte più costoso attrare nuovi clienti rispetto a conservarne uno già acquisito. I social media permettono una grandissima potenzialità in questa fase per prendersi cura dei nostri clienti anche dopo l’acquisto. Vediamo in che modo.
- Risposte personalizzate
Fornire assistenza, risposte rapide e personalizzate, gestire le lamentele con risposte coerenti utilizzando un tono coerente è sempre un ottimo modo per fidelizzare i clienti. I social media sono il luogo ideale per il customer care e investire in risorse che si occupano di fornire un servizio di personalizzato in base alle richieste è sempre una grandissima idea.
- Attività di remarketing
Se il vostro desiderio è quello di far ritornare clienti che hanno già acquistato un prodotto dal vostro web site, allora è importante che vengano pianificate delle campagne di remarketing attraverso i social media. Sarà quindi necessario non solo limitarsi a creare contenuti destinati solo a nuovi utenti, ma piuttosto capire come educare e intrattenere i clienti già acquisiti.
Uno dei modi migliori per farlo è quello di utilizzare il pixel di conversione di Facebook o i pubblici personalizzati di utenti che hanno già visitato il web site, acquistato nel vostro negozio o interagito con i vostri contenuti. In questo modo mostreremo gli annunci solo ad utenti che hanno già familiarità con il nostro brand o che hanno già acquistato un prodotto o visitato una determinata sezione del nostro web site.
- Educare i clienti sull’utilizzo dei prodotti
Uno dei modi più interessanti per fidelizzare i clienti acquisiti è quello di fornire contenuti che permettano di vedere il brand in modi nuovi e creativi.
Nell’esempio sottostante, Galbani educa i propri clienti proponendo stuzzicanti ricette che hanno come protagonista i loro prodotti. Questi contenuti sono rilevanti sia per i clienti potenziali che per quelli attuali, che conoscono già il prodotto e vengono incuriositi a provare nuove forme di utilizzo e consumo.
- Motivare i clienti giorno dopo giorno
Motivare, ispirare e dare la carica ai tuoi clienti attraverso i social media è sempre una strategia che crea grande interesse e valore per il brand. Nike ad esempio ha creato su Pinterest un board rivolto esclusivamente a contenuti motivazionali. Con oltre 120.000 follower, il board è sicuramente in target con i clienti e i fan dell'azienda e gli avvincenti contenuti rappresentano una costante fonte di ispirazione e motivazione quotidiana.
I clienti potenziali, attuali e abituali sono quasi tutti sui social media. Per questo motivo è importante creare strategie e contenuti che si concentrino su tutte le fasi del ciclo di vita del cliente. Fornendo i giusti contenuti ai giusti utenti e integrandoli in una strategia di marketing più ampia, potremo aumentare il ROI dei nostri investimenti e costruire relazioni autentiche e durature con i nostri clienti.
