Di Proximity Marketing (o marketing di prossimità) si parla, ma non troppo: esiste ormai da qualche anno con diverse tecnologie e può essere una buona opportunità per aumentare le vendite del retail offline attraverso piccole applicazioni tecnologiche, la customer experience, la brand awarness ed essere integrato in una strategia omnichannel.
Prima di parlare di tecnologie, però, rispolveriamo il concetto dalle basi: il Proximity Marketing è una strategia di interazione e attrazione del cliente in prossimità o all’interno di un retail offline (ristorante, negozio, supermercato, ecc.). Questo tipo di attività si basa su due fattori fondamentali: il contesto fisico, poiché agisce in un’area geografica delimitata, e il tempo, dato che viene attivato in un determinato momento o da un'azione del cliente.
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Tecnologie di Proximity Marketing: QR code, beacon, geolocalizzazione
Abbiamo un buon numero di tecnologie a supporto del Proximity Marketing, che possono interagire con lo smartphone (beacon, QR code, geolocalizzazione) o direttamente con il customer (digital signage). Qui ne analizzeremo tre:
1. QR code: ormai lo troviamo ovunque, sui capi di abbigliamento, dal benzinaio, sul packaging farmaceutico, il QR code non è morto come strategia di mobile marketing, ma vive e lotta insieme a noi, nonostante ormai sia vecchiotto. A differenza di un tempo, quando veniva utilizzato nel guerrilla marketing, ora è piuttosto uno strumento per fornire informazioni. Basti pensare all'uso che se ne fa nel campo artistico, dove sicuramente avrete notato monumenti e opere d’arte con QR code associato per arricchire con video o informazioni più dettagliate l’opera d’arte.
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2. Beacon: introdotti da Apple nel 2013 i beacon sono piccoli dispositivi wireless dotati di batteria che trasmettono segnali Bluetooth ai vicini smartphone. I beacon raggiungono i clienti in prossimità del dispositivo se il Bluetooth è abilitato e l’app scaricata. Si utilizzano principalmente per notifiche push su offerte presenti in negozio.
Credits: Jona Nalder
È la tecnologia più avanzata nel Proximity Marketing e ha un costo contenuto, tuttavia dopo un’iniziale ascesa e utilizzo smodato negli Stati Uniti (Macy’s ne ha installati più di 4000), si riscontra nel 2016 un calo di interesse da parte di 37% dei clienti . Se pensate di utilizzarla fate attenzione alle leggi sulla privacy italiana, che potrebbe ostacolarne l'installazione.
3. Geolocalizzazione: i suggerimenti basati sulla posizione dell'utente non sono nulla di nuovo, ma parlando di intelligenza artificiale, provate a pensare ad una geolocalizzazione customizzata, che non solo propone i ristoranti popolari della zona, ma il proprio ristorante su misura, addirittura prima di uscire di casa, poiché conosce i percorsi dell'utente.
Proximity Marketing: campi di applicazione
Il Proximity Marketing può incrementare notevolmente le vendite in una strategia omnichannel, raccogliendo dati, aumentando la customer experience o semplicemente fornendo un servizio maggiore al cliente. Nessun campo di applicazione esclude l’altro.
Strategia Omnichannel
Il negozio fisico può essere parte di una strategia omnichannel, così che il customer possa vivere un’esperienza unica di acquisto. In questo contesto lo spazio fisico e digitale vanno fondersi nel Customer Journey. Un settore particolarmente attento alla strategia omnichannel è l’automotive, in cui l’utente nella maggior parte dei casi ricerca online informazioni sull'automobile da comprare per passare solo successivamente a dealer e showroom. La strategia è quindi quella di creare un ecosistema di ambienti online e offline coerenti e in linea con i bisogni dell’utente.
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Customer Experience
È vero l’eCommerce è in crescita e sperimenta costantemente nuove forme di interazione con l’utente, ma l’esperienza di shopping che può offrire un retail fisico sembra ancora irraggiungibile. La fisicità, che coinvolge tutti e quattro i sensi del customer è infatti la forza del retail fisico, che attraverso il marketing di prossimità può essere integrato con quello in ambiente digitale.
Ad esempio, si potrebbe utilizzare il gaming nell'esperienza di acquisto per aiutare i clienti ad esplorare il negozio e i prodotti al suo interno o attraverso la realtà aumentata mettere in risalto alcuni prodotti in offerta. Un esempio di brand che ha utilizzato il Proximity Marketing per aumentare la customer experience è OVS in Via Dante a Milano, con camerini interattivi, QR code e un’integrazione perfetta tra online e offline.
Raccolta Dati
Una problematica di sempre nel retail offline è la raccolta dei dati. È vero, ci sono le carte fedeltà che danno accesso a sconti, ma anche in questo caso parliamo solo di una parte del target. Con il Proximity Marketing invece possiamo tracciare il comportamento dell’utente in modo spontaneo nel momento in cui interagisce con il device. Dalla scelta del prodotto alla sua posizione sullo scaffale, all’orario prescelto, tutto può essere tracciato per fornire un servizio su misura.
Walmart tramite la tecnologia iBeacon ha tracciato il comportamento degli utenti negli store durante la loro visita e in base a questo ha restituito offerte personalizzate.
Self service
Spesso il personale di un negozio non riesce a seguire tutti i clienti nell'esperienza di acquisto. Con la tecnologia del Proximity Marketing si potrebbe colmare questo gap, aiutando digitalmente il customer a reperire informazioni, avere recensioni o semplicemente sapere la corsia in cui trovare il prodotto. Un esempio di strategia self service portata a livello “estremo” è quella di Amazon Go a Seattle, un negozio senza cassieri dove l’utente si "logga" ad Amazon per entrare, inserisce i prodotti nel carrello virtuale e paga direttamente online, pur acquistando fisicamente in negozio.
Offerte e pubblicità
Con la tecnologia beacon è possibile inviare offerte e coupon all'utente solo in prossimità del negozio o all’interno. Scordatevi quindi i soliti volantini con offerte lampo del negozio a tre fermate di metro (che la maggior parte delle volte nemmeno leggete) per offerte contestualizzate e, se precedute da una raccolta dati, anche personalizzate.
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Un esempio di brand che ha utilizzato i beacon per promuovere i propri prodotti è McDonald’s. In prossimità di 15 negozi a Instanbul ha inviato coupon ai clienti per promuovere con offerte la nuova linea di coffee drink.
Il Proximity Marketing, insomma, può essere un valido alleato dei retail offline, da integrare con la strategia eCommerce, per aumentare engagement, awarness e loyalty: If content is the King, Context could be the Queen.
