I copywriter parlano poco. Non sono loro ad emergere, la maggior parte delle volte fanno parlare il loro lavoro. Ma che si dedichi alla scrittura creativa, a quella digitale, a quella social, che preferisca Ogilvy o McElligot, ogni copywriter segue una precisa metodologia di lavoro, più vicina al rituale che alla struttura.
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Ogni approccio ha mille sfaccettature diverse ma è possibile racchiuderli in tre macro aree.
Il Camminatore
Ci sono alcuni copywriter ai quali chiedere di stare seduti ad una scrivania, fermi, è una tortura degna della Santa Inquisizione. Se glielo fai notare ti risponderanno che chiederglielo, è come imporre a un biochimico di sviluppare un nuovo vaccino in un centro commerciale il 24 dicembre, coi saldi.
Non appena leggono un brief, saresti meno sorpreso di trovare alla sua scrivania Freddie Mercury che canta Bohemian Rapsody insieme a Fiorello con un Canta Tu, che loro.
Questa particolare specie di copywriter può pensare solo mentre si muove, anzi, più si muove veloce meglio si concretizzano i pensieri. Come una luce a dinamo, più le ruote vanno veloci più lui si illumina.
I Camminatori non sono certo i partner creativi più immediati, quelli di prossimità con i quali chiacchieri o metti in moto un brainstorming in pausa pranzo. Ma quello che manca loro in vicinanza lo compensano in modo prolifico e te ne accorgerai quando li rivedrai apparire nell'open space e svuotarsi le tasche dei post-it, degli scontrini, delle ultime pagine dei libri scarabocchiate con le idee nate durante la marcia. Sempre che si siano ricordati una penna, solo nelle migliori ipotesi accompagnata da un taccuino.
Il Grafomane
Se abbiamo affrontato il tema del Camminatore, raccontando come possa percorrere chilometri prima di buttare giù un'idea e di come lo faccia alla bene meglio, lasciando ispirazioni e aforismi degni di Oscar Wilde sul retro dello scontrino dell'Autogrill per il Camogli che quattro mesi prima ha mangiato mentre andava al mare, adesso affrontiamo il copywriter Grafomane.
Non è un paradosso, più un impulso compulsivo. Non perché scrivi per lavoro significa che tu lo debba fare continuamente, ma ciò non vale per il copy affetto da questa sindrome. Lui è nato con la matita in mano, ha iniziato riempiendo le maestre di disegni all'asilo, ha continuato con greche, fiorellini, spirali sui block notes vicini al telefono di casa in adolescenza e continuato fino ad affinare sempre di più quest'arte.
Michelangelo sosteneva di vedere dentro il blocco di marmo i suoi personaggi e che il suo lavoro fosse solo quello di spogliarli, di liberarli dalla pietra superflua. Allo stesso modo, il copy grafomane pensa che l'idea sia già dentro di lui e che l suo compito sia quello di liberarla ma, al contrario di Michelangelo, non togliendo il superfluo ma riversando su carta tutto, ma proprio tutto.
Una volta compiuto il rito, il copy grafomane riguarderà tutte le decine, centinaia di pagine scritte, le esaminerà e sarà da lì che uscirà l'idea giusta.
Essere un Grafomane di successo non è tuttavia caratteristica di tutti. Per far sì che la magia si compia, il grafomane deve essere stato anche un divoratore compulsivo di immagini, ispirazioni, testi, musiche, deve avere incamerato tutto in precise stanze della memoria, catalogato e riposto tutto sugli scaffali dell'immensa biblioteca celebrale che possiede e dalla quale attinge all'occorrenza.
I grafomani prima di vederli li senti, senti il battito furioso delle dita sulla tastiera, o vedi distese di carta fitte di graffite e inchiostri per i puristi. I primi della classe, nel momento di presentare le idee, prenderanno questa enorme mole di memorie e ve le presenteranno, piuttosto compiaciuti, in bella copia.
Di questa specie si possono identificare anche molte variabili interne come l'amante della tastiera (che a sua volta si divide tra amanti della tastiera meccanica o quella a membrana), l'amante della grafite che invece sperimenterà ogni tipo di mina fino a quando non troverà la giusta miscela di morbidezza e precisione, conforme alla sua grafia e gli amanti delle penne.
[Sbagliato! Si ama una e una sola penna alla volta. O fine e dura, o una a gel dal tratto più morbido, c'è chi ancora preferisce le stilografiche. Il Grafomane sceglierà il suo esemplare preferito e riempirà ogni portapenne dell'ufficio con almeno una di esse, astucci, libri, ne troverete una in ogni dove].
Ma come Picasso ha sperimentato il Periodo Blu e quello Rosa, anche il grafomane potrà adattare il mezzo con il quale si esprime in relazione alla sua vita. Un grafomane è per sempre, ma i mezzi possono evolversi.
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L'oratore
Molti, moltissimi scrittori preferirebbero fingere una morte apparente che discutere un'idea della quale non sono ancora convinti. Di questi gran parte non vorrebbero discutere proprio. D'altra parte se nella vita ho scelto di scrivere per lavoro è giusto pensare che lo preferisca al dialogo.
Ma essere dei copywriter oratori non significa esattamente sposare la retorica latina per parlare alle folle, semplicemente esprimersi ad alta voce in una stanza con interlocutori immaginari che lo aiutino a rifinire la sua idea.
Gli oratori attraversano un processo creativo molto simile a quello dei grafomani, scegliendo però come medium l'aria e non la carta, riempiendola di contenuti buoni, cattivi, interessanti o meno ma tutti fortemente plagiati dalla loro immaginazione.
Ma, mentre i grafomani riescono a tracciare un percorso unendo ogni riga scritta (da qualsiasi parte), per gli oratori la questione si fa più complicata. Per gli oratori non esistono barriere fisiche e ciò li porta a gloriose dissertazioni lontanissime da quella che doveva essere l'idea iniziale.
Le idee saltano rapidamente dalla genesi alla disamina, arrivando anche al contraddittorio: l'oratore riesce ad ottenere subito un feedback sulla sua idea. Da se stesso.
Anche se il metodo degli oratori non è infallibile, avere un'idea che riesce a scuoterti anche detta ad alta voce è un segnale del fatto che sia un'idea da esplorare.
