L'incremento esponenziale della diffusione dei social media è cosa ormai nota a tutti. Le statistiche degli ultimi anni parlano chiaro: secondo i dati dell'Online Publishers Association, aggiornati a Gennaio 2010 (dunque da modificare con un forte incremento) e riportati nel Social Media Sponsorships Forecast 2010-2014 di PQ Media (scaricabile qui), i consumatori dedicano il 27,5% del tempo online utilizzando i social media. Altri numeri di una ricerca TNS, riportati in Febbraio da Jeff Esposito, sostengono che il 46% degli utenti internet worldwide interagisce giornalmente con i social media.
Queste sono solo due delle tante prospettive (a volte divergenti) che riportano un unico grande fenomeno destinato a crescere sempre più. Professionisti ed esperti di marketing e comunicazione non possono permettersi di stare a guardare! Non è dunque un caso se, in accordo con il report 2011 della Social Media Marketing Industry prodotto da Social Media Examiner (di cui vi abbiamo parlato ad Aprile), il 58% dei marketer trascorre sui social media 6 ore o più a settimana e il 34% 11 o più. L'obiettivo è sempre quello di trovare nuovi modi per avvicinare e intercettare gli utenti-consumatori.
Le sponsorizzazioni sui social media
Una delle attività al momento più interessanti e che sta facendo registrare rapidi aumenti di utilizzo è la sponsorizzazione sugli stessi social (social media sponsorship). Citando e traducendo liberamente una definizione convincente data da PQ Media e ripresa da IZEA, possiamo descrivere la SMS come
una strategia di Word of Mouth Marketing che sta emergendo rapidamente, tramite cui i brand garantiscono compensi (cash, prodotti etc.) ai creatori di contenuti sui social media allo scopo di promuovere/menzionare/recensire i propri prodotti e/o servizi attraverso post, aggiornamenti, check-in ed altre esperienze.
La definizione ci permette di identificare le due principali tipologie di sponsorizzazioni:
- Cash-sponsored: prevedono un rimborso economico;
- Non cash-sponsored: sono forniti campioni, sconti sui prodotti/servizi ed altri incentivi di natura non monetaria.
E' possibile comprendere come i target a cui questa attività viene indirizzata da aziende e agenzie devono essere persone ascoltate e seguite, credibili (influencer, opinion leader, etc.) affinché si generi buzz. Solo così essa può diventare realmente interessante e integrabile al marketing mix, anche grazie all'elevata misurabilità del ritorno sugli investimenti.
Nel 2010 un rapporto PQ Media aveva quantificato i trend degli investimenti in SMS, registrando un'importante crescita dal 2004 al 2009 con un incremento medio del tasso annuale del 77,6% (dai 2,6 milioni di $ nel 2004 ai 46 milioni di $ cinque anni dopo) guidato dalle sponsorizzazioni a pagamento (cash-sponsored).
Nel 2009, i settori più interessati e attivi negli investimenti sono stati quello dei consumer packaged goods (soft drink, etc.), dei prodotti ad elevato contenuti tecnologico e della categoria bellezza e salute.
Lo stato della SMS aggiornato al 2011
Una ricerca (scaricabile gratuitamente qui) svolta questa estate da parte di IZEA ha fatto il punto sullo stato attuale delle sponsorizzazioni sui social media, analizzandone l'evoluzione sia dalla prospettiva dei marketer che da quella dei creatori di contenuti (publisher), per un totale di circa 4000 rispondenti.
Circa la metà dei professionisti di marketing e comunicazione ascoltati ha detto di avere ricompensato qualcuno per una menzione online, in particolare per blog post e tweet in cambio di cash e prodotti gratuiti. Queste prime statistiche sono in linea con il valore accordato alle menzioni sui diversi media, dove però emerge anche la rilevanza degli sponsored video (valutati oltre 112$ l'uno).
Inoltre, la rilevazione ha sottolineato come non tutti gli opinion leader sono uguali: prima di formalizzare un'offerta viene infatti valutata in primis la qualità dei contenuti prodotti fino a quel momento, per poi passare alla congruenza degli argomenti trattati in relazione al prodotto/servizio da promuovere ed al tasso di engagement dei lettori.
Come già scritto, inoltre, per i marketer diventa molto importante valutare anche il ritorno sugli investimenti: in questo caso gli indicatori preferiti sono la qualità del contenuto, il numero di share ed il click-through rate.
Qual'è invece la situazione dal lato publisher? La ricerca mostra come in questo caso si possa parlare di un vero e proprio business: nel 2011, infatti, il 91,1% di questi sostiene di aver ricevuto compensi in cambio di citazioni o di volerlo fare. Chi lo ha fatto ha seguito tre principali modelli:
La pratica è così diffusa che oltre il 77% dei soggetti intervistati dichiara di non gradire quando un pubblicitario o un'azienda chiede loro di "lavorare gratis". Addirittura, il valore del compenso è il secondo driver che guida le decisioni dell'opinion leader in merito alla SMS. Questo può causare incomprensioni tra domanda e offerta: per esempio, mentre gli advertiser valutano (come già scritto) un tweet sponsorizzato circa 63$, i publisher arrivano a più del doppio, 134$. Per quanto riguarda i post, siamo invece a 147$ vs 190$.
Conclusioni
Le analisi presentate e sviluppate nell'articolo hanno messo in evidenzia un fenomeno che, nonostante i dubbi avanzati da qualcuno sul suo sviluppo futuro e sulla questione "etica", è vivo e in forte crescita. Anzi, sembra proprio che la sua diffusione sia direttamente legata a quella dei social media in almeno due accezioni:
> Aumento del numero di utenti che utilizza uno specifico mezzo (es. trend del numero di persone che apre un blog/un account Facebook/etc.);
> Aumento del numero e delle tipologie di nuovi strumenti progettati e sviluppati (es. Google +).
Cosa ne pensate? Sentiremo parlare sempre più di social media sponsorship?
