Bruno Bertelli - Direttore creativo esecutivo di Publicis Italia
Nelle scorse settimane vi abbiamo parlato di "Heineken: Sunrise" la sua ultima campagna vincitrice al PIAF 2012. Oggi vi presentiamo un'intervista esclusiva a Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo di Publicis Italia.
Nel suo palmares, in coppia creativa con Cristiana Boccassini, si contano oltre al PIAF: 15 leoni a Cannes, un Grand Clio, un Grand Prix al Adce e uno all’Eurobest, un argento al The One Show, uno al Andy Awards e uno al D&AD.
Innanzitutto complimenti per la vittoria di “Heineken: Sunrise” al PIAF 2012. Puoi spiegare ai lettori di Ninja Marketing come è nato il concept della campagna, quale processo creativo c’è dietro e quali erano le richieste del brief?
La richiesta iniziale era di una campagna mondiale sul consumo responsabile. Sono anni che Heineken realizza campagne sull’argomento e nell’ultimo periodo ha puntato molto sulla qualità dei suoi prodotti privilegiando quindi un consumo responsabile più che un utilizzo indiscriminato. Obiettivamente poi sono stati molto bravi e coraggiosi ad accettare di inserire nello spot un ragazzo che rifiuta di bere una loro birra preferendo una bottiglia di acqua.
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Strategicamente abbiamo pensato di evitare di realizzare una campagna centrata sugli effetti negativi del consumo sconsiderato preferendo invece concentrarci su quelli che sono gli effetti positivi di un consumo moderato. E’ stato così individuato un insight vero e definito: le migliori occasioni arrivano a fine serata. L’insight nasce poi anche da un’esperienza personale, amici inglesi che mi dicevano sempre: “voi italiani siete i più furbi perché noi ci sbronziamo e alle 2 siamo da portar via mentre voi rimanete sobri e vi beccate tutte le fighe”.
In questi anni hai fatto parte di diverse giurie di Festival Internazionali dell’Advertising, dal Crystal a Cannes. Come insider puoi raccontarci quali sono i trend e gli insight più interessanti emersi negli ultimi anni?
Per quanto riguarda le famose campagne integrate si guarda sempre meno alla quantità di mezzi utilizzati per valutare sempre più la qualità di questi: devono essere perfetti, mirati e giustificati in riferimento al target. Ogni pezzo deve aggiungere valore alla campagna.
Un’altra cosa è il ritorno delle grosse produzioni dei film. Per alcuni brand infatti fungono da manifesto in cui esprimere la propria filosofia. Pensa ai lavori di Nike e Puma che rappresentano dei “film flagship” dove, anche attraverso il valore della produzione, non solo mostrare i propri prodotti, ma la propria way of live, il proprio modo di vedere la vita. E ti posso confessare che questa cosa è stata molto apprezzata durante la mia ultima esperienza in giuria a Cannes, l’anno scorso.
Tra gli ultimi lavori internazionali poi mi è piaciuta molto quella di ESPN “It’s not crazy. It’s sports” che ho trovato intelligente, bella e con un ottimo insight. Oltre quella, sicuramente vincerà qualcosa a Cannes il film “Back to the start” della The Chipotle Cultivate Foundation.
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Nel 2010 con “Are you still with us – Auditorium” ci avete fatto sognare (tu e Cristiana Boccassini) a Cannes vincendo ben 10 leoni. Cosa è cambiato da allora e cosa ti ha portato quella vittoria?
Mi ha dato l’opportunità di lavorare molto con clienti internazionali più che con brand nazionali per i quali i premi contano ancora poco. All’estero, soprattutto negli ultimi tempi, i grossi brand che sono alla ricerca di creatività, guardano molto i premi e ti invitano a partecipare alle gare anche grazie a ciò che hai vinto. Il fatto di lavorare oggi per Heineken a livello mondiale è in gran parte legato a quei famosi 10 leoni vinti.
All’estero rivolgersi alle agenzie di riconosciuta creatività è un vero trend. I nomi poi sono sempre gli stessi W+K, Crispin Porter + Bogusky, la Deutsch di Los Angeles ecc. a cui i clienti che vogliono campagne fortemente creative si rivolgono a colpo sicuro.
Il fenomeno negli Stati Uniti ha visto nascere anche molte boutique creative che come Droga5 in pochissimi anni si sono trasformate in giganti grazie a importanti clienti che hanno abbandonato i grossi network.
Qual è lo stato dell’advertising in Italia e quali sono secondo te, i problemi più grandi che un creativo si trova ad affrontare nel nostro paese.
Forse ti sorprenderò, ma lo stato dell’advertsing in Italia è molto buono. Ho fatto una riunione con Massimo Guastini e alcuni iscritti all’ADCI per vedere le campagne italiane che andranno a Cannes. Ci sono oggettivamente dei bellissimi lavori. Sono molto positivo, quest’anno sarà un buon anno per l’Italia.
Le difficoltà maggiori nel nostro Paese sono soprattutto a livello realizzativo. Se devi fare un Ambient in Inghilterra basta l’idea e poi si attivano i migliori per realizzarlo. In Italia è invece una lotta contro tutto e tutti, perché ti dicono che non si può fare, o che si potrebbe fare ma in modo diverso. A tutto questo si aggiungono anche le difficoltà burocratiche. Si rischia di perdere un sacco di tempo e di soldi.
Auditorium è stato indubbiamente un progetto molto complicato ma anche grazie al fatto che Heineken è un cliente molto collaborativo e abituato a lavorare a quattro mani con l’agenzia, è stato tutto più facile.
Cosa pensi invece dei fake e dei ghost adv (campagne mai pianificate create solo per partecipare ai premi)?
Credo sia un dibattito abbastanza fuori dal tempo poiché centrato principalmente sull’annuncio stampa. Sono campagne che sul web girano ma è difficile che un agenzia iscriva ai premi campagne che il cliente non ha visto. La cosa importante è che quanto meno vengano realizzati per i clienti di agenzia con una “funzione educativa”:“Guardate cosa si potrebbe fare”. Ed in questo caso più che fake le chiamerei “speculative”.
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