Il marketing e il branding riescono ancora a fare sognare le persone? E' questa una delle grandi domande che da sempre ci facciamo, cercando nello stesso tempo di trovare esempi eccellenti e buone pratiche in tale direzione. E a giudicare dal progetto di Novoceram presentato proprio in questi giorni al Cersaie 2012, ci sembra di essere riusciti nell'intento anche questa volta :-)
L'azienda, storica società francese operativa nel settore ceramico e appartenente al Gruppo Concorde, ha sfruttato questa importante vetrina internazionale proponendo uno stand magico e straordinario ispirato alla favola di Barbablu.
Per il riassunto della storia, scritta da Charles Perrault nel XVII secolo, citiamo Wikipedia:
"Una ragazza accetta di sposare un ricco gentiluomo, [...] con una particolarità fisica: ha la barba blu. La questione si fa ancora più inquietante dal momento che egli è già stato sposato più volte e che tutte le sue mogli sono misteriosamente scomparse. Qualche tempo dopo le nozze, Barbablù deve partire per affari e consegna alla sua giovane sposa un cofanetto di chiavi che aprono tutte le porte del castello. Ma [...] c'è un posto in cui la ragazza non deve recarsi per nessun motivo. Dopo diversi giorni dalla partenza del marito, spinta dalla molta curiosità, entra nella stanza proibita e fa una macabra scoperta: lì si trovano i corpi delle precedenti mogli [...]. Dall'emozione, lascia cadere la chiave che si sporca di sangue: cerca di pulirla, ma è fatata, e la macchia non va via. Il giorno del ritorno Barbablù per prima cosa si fa riconsegnare il mazzo di chiavi: la chiavetta macchiata testimonia la disobbedienza della moglie [...]. Senza alcuna pietà si prepara a uccidere per l'ennesima volta. Tutto ciò che concede alle lacrime della giovane sposa è di potersi raccogliere in preghiera [...]. Barbablù [...] sta quasi per far calare la lama sulla povera fanciulla quando i suoi fratelli irrompono nella stanza e uccidono il malvagio [...] a fil di spada. [...]."
Il risultato? Giudicatelo voi :-)
Un progetto tra creatività, sogno e strategia dunque. Per capirlo a fondo abbiamo avuto il piacere di intervistare Francesco Catalano, Marketing Manager di Novoceram, ideatore dell'iniziativa e grande esperto di temporary store: è infatti suo uno dei primi manuali italiani sul tema.
E' nata un'intervista molto interessante che partendo da Barbablu tocca tutto il tema della comunicazione non convenzionale e innovativa portata avanti e gestita dall'azienda nel tempo. Non ci resta che augurarvi buonissima lettura!
Buongiorno Francesco, e grazie di essere con noi! Partiamo dalle origini: come è nata l'idea di Barbablu?
Ogni volta che progetto una scenografia o un’iniziativa di comunicazione per Novoceram inizio sempre dalla costruzione mentale di una storia che prenderà corpo nel progetto. Finora avevo seguito questo approccio per mettere in scena, di volta in volta, uno specifico tema o un singolo valore dell’azienda: il rispetto per l’ambiente con Ecovintage ed Ô, lo charme francese con Conte d’été, la passione per il web con The Passion Project, etc.
Stavolta invece, per prepararci al nostro 150° compleanno che si festeggerà tra pochi mesi, abbiamo preferito creare uno stand-antologia, capace di esprimere l’insieme di tutti i nostri valori attraverso un percorso di scoperta che consenta al visitatore di affacciarsi all’intero mondo di Novoceram. La favola di Barbablu, con le sue stanze colme di meraviglie, ci è parsa subito una metafora perfetta e mi ha offerto lo spunto progettuale di concatenare una teoria di 7 stanze ciascuna dedicata a uno dei nostri valori: l’Ispirazione, lo Charme, la Francia, la Natura, la Fabbrica, la Relazione.
E per quale motivo avete deciso di 'trasportare' questa idea proprio nello stand del Cersaie 2012?
Per il settore ceramico il Cersaie è tradizionalmente la principale vetrina per proporre le nuove collezioni al pubblico internazionale.
Nel caso di Novoceram, invece, viviamo sempre questo evento come un’occasione irripetibile per offrire al nostro pubblico una esperienza più ricca e uno sguardo più ampio sulla cultura della nostra azienda. Personalmente trovo che, per un brand che produce design, declinare sugli stand fieristici contenuti che vanno al di là della mera esposizione di prodotto sia un piacevole dovere e al contempo un modo molto efficace e autentico per comunicare elementi non tangibili, in grado di dare corpo a un’identità più completa.
Che tipo di esperienza avete pensato per gli ospiti in arrivo? Cosa apriranno questa volta le chiavi fatate?
Nella fiaba di Perrault a cui ci siamo ispirati, Barbablu affidava alla giovane moglie tutte le chiavi del palazzo invitandola ad aprire tutto e ad andare dappertutto, tranne che in una piccola stanza. La curiosità della sposa le impedirà di rispettare questo divieto: soccomberà alla tentazione di aprire quella porta fatale, scoprendo così il terribile segreto che nasconde.
Anche sullo stand Novoceram ognuno dei nostri ospiti avrà la possibilità di aprire tutte le porte, compresa quella dell’unica stanza proibita al termine del percorso. Protagonisti di ogni stanza, accanto ai materiali delle nuove collezioni, sono gli allestimenti allegorici che raccontano con un pizzico di ironia ognuno dei valori, mentre dietro all’ultima porta si nasconde il settimo valore, l’ultimo segreto di Novoceram, che solo i più audaci potranno scoprire attraverso una breve esperienza multimediale che si attiva penetrando nella stanza.
Quale è l'obiettivo che ha spinto alla creazione di questo progetto?
Con Barbablu abbiamo voluto condurre il nostro pubblico a scoprire non solo i nostri prodotti, ma tutto il nostro mondo. La scelta di un registro estetico e di un meccanismo narrativo mutuati al linguaggio delle fiabe non è casuale, ma rispecchia una volontà di divulgazione che da alcuni anni ci permette di abbracciare un doppio pubblico: da un lato quello del trade, principale target di un settore B2B come il nostro, ma dall’altro anche quello dei consumatori, che da alcuni anni stiamo cercando di conoscere meglio. Il tema e il personaggio di Barbablu si stanno infatti rivelando molto stimolanti anche sui social network, permettendoci di avviare conversazioni interessanti e di arricchire l’animazione dei nostri canali con contenuti non strettamente legati al prodotto ceramico.
Parlavi prima dell'esperienza multimediale che i visitatori incontreranno nell'ultima stanza dello stand. Novoceram è sempre più attiva nell'esplorazione di forme nuove di comunicazione: dalla forte presenza digital alla creazione di temporary store favolosi, passando per diversi contest con gli utenti. Anche in questo caso, quali sono gli obiettivi e la strategia corporate?
Da quando seguo Novoceram ho sempre pensato che per una delle pochissime aziende francesi in un settore dominato dai leader di mercato italiani fosse indispensabile lavorare molto sull’identità di marca. Gli strumenti di marketing non convenzionali si sono presto rivelati i più adatti e i più efficaci per avanzare in questo percorso: il nostro Temporary Shop a Parigi è stato il primo esperimento di questo tipo, e ci ha dato fiducia nel valore e nei ritorni concreti di questo tipo di operazioni.
Abbiamo così esteso questa stessa concezione agli stand, emancipandoci dall’approccio meramente espositivo della maggior parte dei concorrenti e facendone strumenti di comunicazione a 360°, spesso abbinandoli a intense iniziative online. L’apertura al web è la più recente direttrice del nostro sviluppo in termini di marketing e comunicazione: anche in questo caso la spontaneità della scelta si sta già rafforzando a fronte di risultati interessanti e inattesi.
Grazie Francesco, e complimenti ancora a tutto il team per la bellissima idea! Allora, vi abbiamo incuriosito? Approfittate delle ultime ore per poter vedere lo stand dal vivo e immergervi nell'esperienza! Altrimenti vi basterà seguire i canali ufficiali (Facebook, Twitter, Pinterest, etc.) e lo stesso blog di Francesco per spulciare le foto più belle ;-)
