Realizzare una campagna che si occupi del lancio di un nuovo modello di automobile è una sorta di salto triplo nel mondo dell'advertising, perché il prodotto sembra imbrigliarti in schemi di realizzazione e commercializzazione predefiniti nei quali l'originalità e l'inventiva vengono costantemente messe alla prova da lacci e lacciuoli legati alla tipologia di prodotto da promuovere.
Ecco perché, in virtù della complessa architettura posta in essere, abbiamo deciso di illustrarvi la nuova campagna integrata realizzata per l'uscita della nuova MINI : la "MINI Paceman" a cura dell'agenzia Bcube.
Ci siamo imbattuti in questa campagna quasi per caso e senza esserne consci in quanto, per la nostra volontà di essere presenti alla Design Week che si terrà a Milano il prossimo mese, abbiamo cominciato, verso la metà di Febbraio, a cercare degli alloggi per i nostri ninja-invitati. Tra i vari annunci presenti uno in particolare ha destato la nostra attenzione :
L'annuncio ci è sembrato subito alquanto sospetto, il suo carattere gratuito, la concomitanza con il salone del mobile, la sua centralità, c'hanno fatto pensare ad un quid stat pro aliquo, ad un annuncio che in realtà voleva essere un trigger per una operazione di marketing di più ampio respiro.
Nel frattempo la curiosità attorno a questi annunci cresceva in maniera esponenziale sul web, pur non trovando riscontri di carattere ufficiale da parte di aziende. Il passaparola e l'incremento di interesse verso questo loft gratuito disponibile a Milano ha raggiunto il suo climax verso la fine del mese quando, la pagina facebook web della MINI Italia ha visto la pubblicazione del seguente post :
Contemporaneamente, in via Torino a Milano, veniva affisso il cartellone 3d che avete visto ad inizio articolo e che vi riproponiamo :
Il mistero quindi si andava dipanando, il lotf ed i falsi annunci erano un teaser per il lancio della campagna di presentazione vera e propria per l'uscita della nuova MINI Paceman.
L'interazione tra azienda e target però non si è esaurita nell'innesco di un meccanismo (riuscitissimo) di curiosità ma anzi ha avuto il suo inizio vero e proprio con lo spostamento del piano di comunicazione sui social network e sulla sponsorizzazione in presa diretta.
Va osservato come in questo senso il peso delle attività sui social network e sull'affissione a Milano fossero di pari grado ed integrati in un solo veicolo pubblicitario.
L'obiettivo di MINI-Italia da un lato era la fidelizzazione verso la sua pagina ufficiale (con tanto di mission multimediale con promessa di disvelamento del contenuto delle immagini coperte dalla saracinesca con l'aumentare di "mi piace" sulla pagina) e dall'altro la proposizione del concorso vero e proprio che garantiva il soggiorno nel loft di Mark Paceman.
Al fine del raggiungimento di questo obiettivo anche il poster pubblicitario di Via Torino era da considerarsi come "social". Coloro i quali hanno la fortuna di passarci in questi giorni si imbatteranno in un amabile maggiordomo che ci "invita" nel loft di Mr Paceman e a "citofonarlo" per saperne di più.
Il citofono altro non è che una web cam che scatta delle foto ai passanti e le invia alla pagina ufficiale, in questo modo tutta l'attenzione gioca su un continuo rimando tra spazio fisico (il loft, l'auto, il poster in 3) e spazio virtuale al fine della promozione del concorso vero e proprio che porterà i più fortunati e capaci ad usufruire di casa Paceman per due settimane.
Da questa fase la pagina facebook di MINI assurge a ruolo di protagonista per la definizione della campagna. Ogni giorno Mark ci sottopone nuove e fantasiose prove per testare la nostra attitudine e vedere se siamo davvero degni di alloggiare in casa sua. Le prove sono state pubblicizzate anche attraverso l'immisione in rete di alcuni viral video nei quali Paceman ci esorta a prender parte alla competizione (di seguito uno degli spot a cura della Soho What) :
Va sottolineato come l'identità della nuova MINI venga raccontata attraverso l'esposizione di Mark Paceman. Aggressività, risolutezza, creatività e modernità sono qualità che riconosciamo al protagonista sin dalla prima visione e vengono riflesse nell'auto senza l'ausilio di una messa in scena "classica" per l'industria dell'automobile. Un artificio in cui il testimonial ed il prodotto vedono la stessa compenetrazione di genere e significati che tutta la campagna ha mostrato nella sua realizzazione.
L'intera operazione quindi, come vi abbiamo mostrato (speriamo nella maniera migliore possibile), ci mostra come una campagna moderna possa e debba operare su tutti i piani comunicativi disponibili, facendo leva sui punti di forza di ciascuno. Una scenografia dagli assetti variabili che premia il lavoro di equipe di tutti i professionisti coinvolti e nella quale il pubblico non è inteso solo come destinatario di un messaggio pubblicitario ma è coinvolto esso stesso nella creazione e nello sviluppo della promozione.
Credits:
Bcube
Direttore Creativo Esecutivo: Francesco Bozza
Direttore Creativo Associato: Sergio Spaccavento
Copywriter: Martino Lapini
Art Director: Domenico Montemurro
Account Director: Davide Bergna
Account Supervisor: Sabrina Montemurro
Account Executive: Roberta Sessini
Vizeum
Fulvia Mattiolo
Posterscope
Manuel Biagioni
MenCompany
Matteo Stella
E3
Direttore Creativo: Maurizio Mazzanti
Direttore Clienti: Federico Ceccarelli
Art Director: Pankaj Juvekar
Senior Account Executive: Marco Boschian Pest
Social Media Manager: Stefano Quadraro
Web Developer: Daniele Belvedere
Web Developer: Gabriele Tamburini
Touch Revolution (per il citofono interattivo)
Icet
Gian Mario Corti
Matteo De Martino
