Ad ogni nuovo inizio è bene guardarsi indietro, fare un bilancio del positivo e trarne insegnamento per il futuro. Chi ha scritto le migliori pagine del marketing nel 2009?
La testata online Marketing Magazine ha stilato una top ten dei “marketing moments” più rilevanti per lo scenario britannico: dalla campagna per il 25° anniversario di Virgin Atlantic alla legislazione sul product placement in tv.
Il Los Angeles Times ha invece elencato i dieci eventi nei quali i social media hanno giocato un ruolo principale: in primis, il ruolo del sito TMZ nei primi attimi dopo la morte di Michael Jackson, il lancio di Google Wave e la diffusione su Twitter delle proteste in Iran.
E se provassimo anche noi ad immaginare, senza pretesa di esaustività, una classifica dei marketing moments che hanno segnato il 2009 all’insegna della non convenzionalità? Ecco le campagne, i prodotti e i brand che nel giro di un anno sono diventati case histories, accompagnati dagli eventi e dai trend che hanno polarizzato i dibattiti sul marketing non convenzionale.
10. Imposizioni della FTC sui rapporti tra advertising e blogosfera
La ricerca di trasparenza ed autenticità nelle conversazioni con i brand è un’esigenza che si è rafforzata dopo la crisi economica. Non è un caso quindi se ad ottobre la Federal Trade Commission ha deciso di regolamentare le recensioni di prodotti e servizi sui social media. Revisionando le linee guida, datate 1980, sull’utilizzo di endorsement e testimonial in pubblicità, la FTC a partire dal 1 dicembre ha obbligato i blogger “a dichiarare apertamente qualsiasi connessione materiale ad un advertiser, in riferimento alla ricezione di compensi o prodotti gratuiti in cambio di endorsement” - pena una multa fino ad 11,000USD. A scontarne le conseguenze saranno non solo le mommy blogger americane abituate a ricevere campioni omaggio da recensire, ma anche le celebrities. Che adesso, grazie al numero di follower, regnano incontrastati su siti come Ad.ly e Sponsored Tweets: Ashton Kutcher promuove in libertà la macchina fotografica Nikon D5000 e Kim Kardashian viene pagata 10,000USD per ogni tweet.
9. Il riposizionamento di Topolino
Una notizia che ha scosso l’inconscio collettivo dei bambini ma anche degli adulti: Topolino affronterà un rivoluzionario cambiamento di personalità per il videogioco Epic Mickey, di prossima uscita per Nintendo Wii. Nel gioco Topolino sarà catapultato nella Cartoon Wasteland, un mondo di cartoni animati abbandonati che aspettano di vendicarsi del loro mancato successo. Qui vivrà un’avventura che lo porterà a scegliere se essere un eroe positivo o un “furbetto”. Dalla Disney arrivano presto le spiegazioni: si tratta di un riposizionamento necessario, a causa della crescente concorrenza dei personaggi portati alla ribalta da Pixar, Dreamworks e da favole “dark” ed etiche al contempo come “Nel paese delle creature selvagge”. La Company spiega inoltre che questa personalità sarà limitata al videogame: il carattere di Topolino non andrà certo in giro pensando di trovarsi in G.T.A., perché dipenderà dalle scelte operate dai giocatori che potranno sì renderlo un personaggio più imprevedibile e meno infallibile – ma senza mai fargli perdere il candore che lo definisce.
8. Burger King Whopper Sacrifice
Facebook si è consolidata come piattaforma di advertising nel 2009, ma una campagna in particolare spicca per l’ilarità ed il risentimento che ha suscitato. Burger King ha deciso di prendere in giro l’ossessione per i social network dando vita all’applicazione/movimento sociale “Whopper Sacrifice”: sacrifica 10 amici rimuovendoli dalle connessioni del tuo account Facebook e Burger King ti regala un fiammante Whopper arrostito alla griglia. Peccato però che queste azioni compaiono come activity feed in homepage e sul proprio profilo. Una settimana dopo il lancio della campagna da parte di Crispin Porter & Bogusky, Facebook ha definitivamente disabilitato l’applicazione, a causa della crescente preoccupazione sulla violazione della privacy connessa a 233,906 sacrifici di amicizie. “Incoraggiamo la creatività dei developer e dei brand che usano la Facebook Platform, ma dobbiamo anche assicurare che le applicazioni incontrino le aspettative degli utenti sulla privacy. Quest’applicazione facilita un’attività contraria alla privacy poiché notifica le persone della loro rimozione come amico”. Il risultato finale? 23,390 panini gratis hanno dimostrato di valere più dell’amicizia.
7. Foursquare e le applicazioni location based
Nel 2009 sono nate importanti applicazioni legate al location based social networking. Le prime ad affacciarsi sul mercato, Brightkite e Google Latitude, permettono di informare il network di amici sulla propria location attraverso mappe, live status feed e foto. Ma vengono sbaragliate con la nascita di Foursquare, l’applicazione definita dagli esperti come “il futuro Twitter”. Con Foursquare la mobilità personale acquista un significato più profondo, perché l’applicazione è un LBS (location based service), un social network ed un gioco multiplayer al contempo. La sua principale innovazione, l’aspetto ludico, funziona così: fare “check-in” nei locali, nei bar e negli spazi urbani di una delle 38 città al momento coperte dal servizio (per lo più in Usa e Canada) permette all’utente di accumulare punti. Ogni settimana viene stilata una classifica: chi ha il maggior punteggio legato ad un locale/spazio ne viene nominato “sindaco”. Ed è già emersa in Foursquare l’opportunità di brand communication: i gestori dei locali hanno cominciato spontaneamente ad offrire dei vantaggi tangibili ai sindaci - consumazioni gratuite, gadget, offerte speciali, etc. – per assicurarsi visibilità nella “city guide” virtuale, composta dai commenti che i Foursquarers postano nella community. Con Foursquare, ogni città è interpretata attraverso una grande narrazione collettiva, secondo una forma di esplorazione Web 2.0.
6. Augmented reality, tra cool factor e utilità
Il 2009 ha visto l’applicazione dell’augmented reality a scopi pubblicitari. Per chi non lo sapesse, l’AR è un’estensione della realtà virtuale che consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtà virtuale generata dal computer. La percezione del mondo viene quindi “aumentata” da oggetti virtuali che, a mezzo video, forniscono informazioni supplementari sull’ambiente reale. In pubblicità l’AR è stata utilizzata per lo più stampando dei marker (elementi grafici che innescano l’interazione aumentata) sul packaging di prodotti, su brochure o su documenti facilmente stampabili in casa dal consumatore. A fine anno, l’AR sembrava dividere le opinioni: c’è chi lo riteneva un semplice giocattolo alla moda destinato a scomparire e chi invece pensava potesse incentivare i consumatori all’acquisto offrendo benefici sensoriali ed informativi. A far propendere verso il secondo fronte ci ha pensato l’USPS – il servizio postale degli Stati Uniti – che ha utilizzato l’AR per agevolare la scelta delle diverse tipologie di box postali in base alle dimensioni dell’oggetto da spedire.
5. Volkswagen e la Fun Theory
Una presenza fissa tra le pagine di Goviral.com: i video promozionali del progetto Fun Theory di Volkswagen hanno spopolato per la loro semplicità ed immediatezza. Nel 2008, l’economista Richard Thaler ed il giurista Cass Sunstein scrivono il libro “Nudge”, nel quale sostengono che spesso abbiamo bisogno di un pungolo, di una spinta gentile che ci indirizzi verso la scelta giusta: di un nudge, appunto. Partendo da questa considerazione,Volkswagen crede che possa essere il concetto di divertimento a costituire questo nudge e ha sviluppato un concorso aperto a chiunque voglia proporre un modo divertente per incentivare un comportamento etico.
Il concorso si è chiuso il 15 dicembre ed in queste ore la giuria sta valutando le idee pervenute: al vincitore, un premio di 2,500 dollari. Per promuovere i valori alla base del concorso, Volkswagen ha diffuso 3 video virali: una scala che diventa pianoforte per scoraggiare l’utilizzo delle scale mobili, un cestino che accoglie i rifiuti con un effetto sonoro da pozzo più profondo del mondo e una campana per riciclare bottiglie di vetro trasformata in videogioco arcade.
4. “Life’s for Sharing”: i flash mob di T-Mobile
A gennaio è partita una delle campagne più creative dell’anno: Life’s for Sharing di Saatchi&Saatchi per l’operatore telefonico T-Mobile. La big idea è consistita nell’utilizzare i flash mob per veicolare in maniera coinvolgente e memorabile il concept dello sharing – la condivisione di momenti unici ed esperienze hic et nunc, che sono tali proprio via la presenza del corpo. Tra coreografie improvvisate in stazione una mattina qualunque, karaoke di massa, rave scatenati tra gli alberi e squadre di nuoto sincronizzato, dal caos apparente di un’espressione sociale amorfa emerge un cosmos progettato nei minimi dettagli, allo scopo di rendere T-Mobile un Lovemark.
3. Il crowdsourcing e la disintermediazione delle agency
Quest’anno abbiamo assistito alla diffusione del crowdsourcing, la pratica di dare in outsourcing a gruppi di persone o community delle attività che prima venivano gestite in-house o da fornitori. Attraverso delle “open call” dirette alla moltitudine di persone - crowd, appunto - nascono nuovi loghi, campagne, prodotti o packaging, ma anche nuove soluzioni a vecchi problemi logistici o di R&S. L’assunto di base è che la creatività è ovunque e occorre sfruttarla in una logica win-win sia per i seekers (chi pone un problema) che per i solvers (chi offre una soluzione). Il crowdsourcing ha dimostrato di funzionare bene come metodo produttivo per Wikipedia, ma nel 2009 sono state soprattutto le aziende a credere nel crowdsourcing, tagliando i budget destinati alle storiche agenzie partner (come ha fatto Unilever con Lowe London). Sono nati portali di crowdsourcing brokering come BootB, Idea Bounty ed Innocrowding che hanno definitivamente disintermediato il settore e facilitato il processo di dal punto di vista legale, commerciale e tecnico (in termini di proprietà intellettuale, compensi per i solvers, traduzione dei portali etc.). Il crowdsourcing promette maggiori innovazioni user-centered che spingeranno più in là la frontiera della co-creazione del valore.
2. Il fenomeno Twitter
Da quando Obama ha deciso di rivelare in anteprima su Twitter la sua scelta del candidato vicepresidenziale, Twitter ha ufficialmente rubato la scena agli altri sociali media – e c’è chi dice persino alle email. Twitter è un enorme snapshot dinamico di ciò che il mondo sta pensando, vedendo, ascoltando, facendo, amando, comprando, odiando, chiedendo, indossando, mangiando, bevendo… e la lista è infinita. Cosimo Accota, autore di “Misurare le audience in internet”, spiega in profondità il cambiamento epocale che Twitter in testa - e gli altri social media in coda - hanno provocato nella produzione di significati identitari e nel consumo di presenza: “dalle forme più elementari di presenza attivate con tecniche di segnalazione informativa varie (o, come si dice, di statuscasting mood message, news feed, status update, subtitles, icons, poke), alle forme di social presence più complesse che coinvolgono pratiche di socializzazione nuove. Tra queste: social grooming (cura di sé e cura del proprio network di appartenenza), video foraging (strategie di ricerca e costruzione delle diete personali di video sharing), fictive kinship (condizioni di friendship non convenzionali), powering up (attività di potenziamento dei propri avatar). Agentività che ridisegnano tutte, fortemente, i rapporti tra “contenuti” e “utenti” e, più complessivamente, lo scenario dell’ecologia mediale per come l’abbiamo conosciuta fin’ora”.
1. “Best Job in the World” – Tourism Queensland
Chi è che non vorrebbe essere assunto per il miglior lavoro del mondo? La risposta a questa domanda è arrivata a gennaio, quando oltre 35,000 persone da tutto il mondo hanno inviato la propria candidatura per diventare custodi dell’isola Hamilton, sulla Grande Barriera Corallina. Principali mansioni e responsabilità per 6 mesi? Dar da mangiare ai pesci dell’oceano, pulire una piscina, fare immersioni, snorkeling ed escursioni per un salario di circa 80.000 euro - trasferimenti, assicurazione e alloggio in una villa waterfront compresi. In realtà si tratta di una campagna di PR e destination branding ideata dall’ente Tourism Queensland, come risposta creativa alla crisi del turismo. La campagna è stata condotta sui social media e sulla stampa in 18 paesi: l'ufficio ha ottenuto un grande ritorno pubblicitario che le autorità stimano intorno i 70 milioni di dollari australiani, contro lo stanziamento di 1,7 milioni di dollari - stipendio del custode incluso! Il vincitore, l’inglese Ben Southall, ha dovuto documentare l’esperienza con foto e video sul blog ufficiale, aggiornando il mondo sulla sua esperienza giorno dopo giorno. Persino la sua recente disavventura con una medusa letale non riesce a mettere in ombra l’originalità di questa campagna, firmata SapientNitro e vincitrice a Cannes, che ha fatto il giro del mondo nel 2009.
