Cosa porta un Brand a cambiare radicalmente rotta e trovare un posizionamento nuovo? Quali difficoltà e rischi si nascondono nell’abbandonare un concept comunicativo storico e oleato per approcciarsi al mercato in modo differente?
Sicuramente non sarà stata una decisione facile quella presa dal marketing di Axe che lancia la nuova linea “Peace” con uno spot “impegnato”, dai toni più seri, originale e patinato al punto giusto: il 30” è incentrato sul tema della guerra, mostrando all’inizio situazioni e Paesi in cui ancora oggi lo spettro dei conflitti di guerra è ancora vivo.
Il colpo di scena si ha quando dietro questo situazioni si celano incontri tra due amanti e viene rivelato il claim della campagna che richiama uno slogan hippie anni '60: Make love not war.
Da qui la linea “Peace” appunto: il brand di Unilever si distacca completamente dall’immagine a cui eravamo abituati, quella del deodorante magico che come un infuso amoroso ti permetteva di conquistare qualsiasi ragazza e invece arriva a comunicare un messaggio forte, un classico: Fate l’amore e non la guerra.
Un messaggio emotivamente ingaggiante, alla pari di quelli di Dove: negli anni passati gli spot AXE, che hanno sempre puntato su un coinvolgimento "frivolo", sono spesso stati contrapposti a quelli di Dove appartenenti al filone "Per la bellezza autentica", sottolineando come fosse paradossale che una stessa multinazionale, Unilever appunto, potesse comunicare allo stesso tempo due messaggi così nettamente contrapposti (da una parte l'uomo che seduce la donna-preda, dall'altro la lotta ai anoni estetici predominanti). Ora, da questo punto di vista, Axe sembra aver cambiato direzione.
Forse per dare quanta più credibilità al messaggio stesso, al termine dello spot compare il logo di Peace One Day, partner dell’iniziativa a cui Axe sta donando 25.000$ promuovendo le sue iniziative sul web e social. La campagna prevede inoltre un hashtag #kissforpeace, che invita le coppie a condividere su Twitter il loro bacio per la pace, hashtag che sarà presente anche nella versione del promo realizzata per il prossimo Super Bowl.
Non è mai facile toccare temi caldi come quello della guerra, specialmente quando a farlo è una multinazionale che distribuisce i propri prodotti anche in Paesi in cui politicamente non c’è una completa libertà di trattare determinate tematiche sociopolitiche, ma Axe sembra inizialmente avere ragione nel cambio di “regime” dati i 3 milioni di views raggiunti e il rebound rumoroso sui social.
