Di Davide Bartolucci, CEO&Founder Shado.
Da anni si discute di quanto intrattenimento e advertising si trovino ad incrociare in modo sempre più integrato le loro strade.
Vediamo quotidianamente campagne pubblicitarie che lanciano personaggi di culto, che utilizzano in modo molto raffinato le armi di uno storytelling sempre più esteso. Al tempo stesso la televisione concentra i suoi investimenti in grandi eventi collettivi ed aggreganti, show nati per spettacolarizzare al massimo livello le principali passioni del pubblico: cucina, musica, relazioni, ma anche tutte le sfumature dell’odierno lifestyle.
Non interrompere ma estendere
Broadcaster e produttori di contenuti, a causa della complessità dei loro modelli di business, vivono questo cambiamento in modo graduale, di certo molto più lento e progressivo di quanto non dicessero le più entusiastiche proiezioni in materia, ma in questi mesi stiamo assistendo ad una forte accelerazione nell’integrazione tra programmi televisivi e canali di intrattenimento con i brand che investono nella visibilità che solo questi soggetti sanno generare.
In Italia non registriamo ancora un impatto simile a quello che ha, per fare l’esempio più celebre, il Super Bowl negli Stati Uniti; a quel livello è addirittura un singolo evento a influenzare intere strategie promozionali, fino al linguaggio stesso con cui vengono lanciati dei nuovi prodotti sul mercato. Ciò che sta cambiando invece anche in casa nostra è la funzione della marca all’interno dei processi di storytelling popolare.
Brand experience estendibili
Se in altre parole fino a poco tempo fa la preoccupazione principale degli inserzionisti era quella di non essere più visti solo come l’interruzione pubblicitaria che interrompe lo spettacolo, oggi c’è una tendenza al rilancio, ovvero creare esperienze di brand che aggiungano valore ad un programma televisivo, interpretandone la meccanica distintiva e diventandone di fatto un’estensione.
Un esempio pratico in Europa è quello degli inglesi di iTV, da anni sono molto attivi in questo ambito con una divisione di business che mira a creare progetti caratterizzati da una forte integrazione tra talent, meccanica dello show e presenza della marca.
È così che sono nate le partnership tra la catena di grande distribuzione Morrisons e lo show di varietà Ant & Dec’s Saturday night takeaways, o quella di Gala Bingo con lo show Coronation Street.
Nel primo caso il duo comico Ant & Dec, presentatori dello show, sono protagonisti di numerose estensioni dello show, dalle licenze per prodotti in vendita negli store, a campagne tematiche digital e adv, contenuti online e concorsi e giochi su facebook.
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Nel secondo Gala Bingo (gaming) ha studiato un’esclusiva versione di Bingo online caratterizzata dalla presenza dei personaggi dell’altrettanto popolare game show Coronation Street.
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In entrambi i casi vediamo come sviluppare progetti integrati come questi aumenti sensibilmente il ROI e l’ingaggio del pubblico su iniziative multipiattaforma.
Il caso Amadori
Anche in Italia riposizionare un brand sui nuovi cluster di consumatori, valorizzando al massimo sponsorizzazioni e product placement è possibile con la giusta strategia.
Con Amadori è stato intrapreso un percorso progressivo, lanciando nel 2011 le Amadorabili ricette, spinoff della campagna pubblicitaria con Teresa Mannino diventata così web serie interattiva. Oggi il brand è reduce da un’ancor più soddisfacente iniziativa di branded entertainment: Amadorabili Chef, una sorta di game show online che ha accompagnato la terza edizione di Masterchef.
In concomitanza con ogni puntata del talent show culinario, sono stati rilasciati altrettanti episodi originali sui canali online Amadori; qui lo chef Bruno Barbieri lanciano sfide settimanali sulla preparazione del pollo, ha permesso agli utenti di imparare le principali tecniche di preparazione con un approccio how-to, ma soprattutto di concorrere alla vincita di premi molto ambiti, primo tra tutti la partecipazione ad una sua cooking class.
È molto importante sottolineare come il successo di queste iniziative sia strettamente legato alla consapevolezza del brand, in questo caso Amadori, che mettere a fattor comune tutti i suoi asset di comunicazione in modo convergente ed integrato, sia la vera chiave del risultato, e che politiche di medio lungo termine trasformano la serialità, tipico approccio televisivo, in una forma di identità aziendale di nuova generazione. Nell'infografica i numeri dell'iniziativa!
In conclusione possiamo dire che le partnership tra i produttori di intrattenimento ed i grandi brand che già investono in format e programmi tv molto popolari, o che stanno considerando di farlo, hanno oggi una grande opportunità, quella di creare esperienze inedite ma in linea con le meccaniche che generano il successo dei grandi show, farlo sui propri canali, ed offrire al pubblico delle vere e proprie estensioni dell’esperienza che li appassiona, aumentando in modo sensibile il moltiplicatore derivante dal coinvolgimento emotivo dei fan e quindi il ROI di campagne di branded entertainment.
