La connessione emotiva, l'empatia, è tanto importante nei rapporti umani quanto nel marketing. Nel melting pot creato dall'era digitale fare Emotional Branding diventa fondamentale per poter emergere dal rumore di fondo che si è inevitabilmente venuto a creare, quando i target passivi si sono trasformati in massa in stakeholders attivi. Ogni marketer sa bene quanto sia importante il marchio, perché permette di stabilire "familiarità", un vero e proprio legame emotivo con i clienti che permette di distinguere un brand dai concorrenti. Coca-Cola, Apple, Ferrari, McDonald, Mtv, Disney, Gucci, Chanel o Armani: il loro successo trascende il logo, trasformandosi in vero e proprio affetto stabilito con i clienti. In mezzo a questo turbinìo di emozioni che determinati brand sono in grado di suscitare è tangibile come la creazione di un legame emotivo apporti un contributo sensazionale alla redditività dell'azienda.
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L'emotional branding fa in modo di differenziare un brand da un altro quindi, creando profonde relazioni intrinseche tra brand e consumatori. Quando tra questi si stabilisce una relazione emotiva il legame diventa più forte, quasi indissolubile, che porta la fedeltà al marchio ad un livello superiore dove il consumatore è più propenso a soprassedere sul prezzo e spesso anche a difetti sulla qualità del prodotto. Solo un approccio di marketing personalizzato e basato su insight è in grado di formare un forte legame con un brand. Fornire emozioni, soluzioni (da intendere anche come soluzioni e aiuti psicologici) non un mero prodotto è quello che cercano i consumatori 3.0. Il dominio del social media marketing rende ancora più forte la necessità di creare legami personali con i clienti.
Per creare un legame emotivo ci vuole più di un buon marketing; per fare del buon emotional branding bisogna anteporre e mettere in risalto le esigenze dei propri clienti a quelle del proprio prodotto. Vediamo come.
1. Sposta l'attenzione
Pensate di parlare ad una platea di persone non di consumatori. Pensate ad un'esperienza da creare non solo a dei prodotti. Pensate ad instaurare un dialogo non solo a divulgare informazioni.
L'emotional branding funziona al meglio quando si parla al singolo non ad una massa; una persona che vive, lavora, pensa e sogna riuscendo a convogliare il suo desiderio. Ciò funziona quando si conosce davvero la propria audience; studiarne identità e desideri aprirà la strada alla costruzione di un ottimo emotional branding.
2. Crea materiale coinvolgente e condivisibile
La condivisione è la forma migliore di pubblicità perché sincera e gratuita. Diventare virali o dei meme non ha prezzo, analizzate quindi quello che state creando in modo da personalizzarlo e adattarlo a questo tipo di approccio.
3. Scopri e spingi gli "Hot Buttons"
Il veterano del marketing Barry Feig parla di "hot buttons", ossia tasti emotivi da spingere per convincere la gente ad acquistare: desiderio di controllo, eccitazione della scoperta, valori della famiglia, desiderio di appartenenza, divertimento come ricompensa, mancanza di tempo, desiderio di ottenere di meglio, auto-realizzazione, diventare più intelligenti, potere/influenza, infine la più classica realizzazione di un desiderio. La lista è piuttosto lunga ma non è necessario "spingere" tutti i bottoni: pensate al vostro target ideale e individuatene tre o quattro che si rivolgano maggiormente a loro e concentrate i vostri sforzi di branding su di loro.
4. Racconta una storia
Lo storytelling è quello che - da secoli - usiamo per creare relazioni emotive (ne abbiamo ampiamente parlato qui). Chi di voi è riuscito a riprendersi dalla morte di Mufasa?
Le storie non sono necessariamente nuda cronaca anzi, le storie migliori sono quelle che ci rimangono impresse anche molto tempo dopo che abbiamo chiuso il libro. Lo stesso vale per il business storytelling. Se volete che il vostro cliente continui a pensare a voi assicuratevi di narrare una storia per farli sentire quello che vogliono sentirsi. Eccone un esempio magistrale:
5. Lascia un sentimento forte
L'obiettivo non è quello di dare più informazioni possibili sul vostro brand o sul vostro prodotto. Quello che deve sopravvivere alla vostra adv è la sensazione che si è provata. Nel mini-film girato da Baz Luhrmann per Chanel N.5 il profumo è citato per qualche secondo alla fine dello spot ma la sensazione di glamour estremo, trasgressione, femminilità e trasporto sono il vero fulcro di questo piccolo capolavoro d'advertising.
Questo è il modo migliore per distinguersi dalla concorrenza, andare controcorrente. Far sorridere... o piangere.
