Anche i più distratti nei confronti dell'attualità hanno saputo che 33 minatori cileni, rimasti intrappolati nella miniera di San José per 69 giorni a 700 metri di profondità, sono stati tutti tratti in salvo il 12 ottobre. In una vicenda complessa seppur a lieto fine, c'è chi parla di miracolo, di fede, di speranza, di amori extra-coniugali, di leadership e soprattutto di trionfo dello spirito umano.
Ma nell'era dell'X-pan-now, termine nato dall'unione di tutto ciò che nella nostra realtà è esperienziale, olistico, globalmente sincrono ed interconnesso, un evento di tale portata e significato per il nostro immaginario collettivo non poteva sfuggire alle logiche del branding.
E l'hanno intuito sin da subito i minatori stessi, che da sottoterra hanno incaricato un avvocato di redigere un contratto per assicurare un'equa spartizione dei profitti derivanti da qualsiasi tipo di esposizione mediatica: interviste, libri e film, tanto per cominciare.
Uno dei minatori, Yonni Barrios, ha affermato che "Tutto ciò che produrremo dopo il salvataggio dovrà essere negoziato e concordato. Se gestiamo la cosa per bene, non dovremo lavorare per il resto della nostra vita". Un notevole potere contrattuale che, secondo il Telegraph, ad oggi viaggia già sui circa 500.000 euro che le imprese televisive sarebbero disposte a pagare per poter raccontare la storia di ciascun minatore.
Su questo versante del personal branding, sarà probabilmente l'ultimo uscito Luis Alberto Urzua Iribarren, lo shift supervisor la cui esperienza ha aiutato il salvataggio degli altri 32 minatori, ad ispirare le narrazioni filmiche più forti. Ma anche il presidente cileno Sebastián Piñera, eletto a gennaio ed imprenditore milionario. Nell'emergenza, si è posizionato come un dirigente severo che non si sarebbe fermato davanti a nulla per salvare i minatori e punire i responsabili dell'incidente. Un recente sondaggio sul suo gradimento ha rilevato un aumento di 10 punti fino al 56% sin dall'inizio della vicenda.
E i grandi brand si sono messi subito al lavoro, ben contenti di assorbire un po' delle vibrazioni positive che risuonano da questa storia. Gli occhiali Oakley hanno beneficiato di un'enorme esposizione durante le procedure di salvataggio, dal momento che ciascun minatore ne indossava un paio al momento della propria "riemersione" in superficie, sia di notte che di giorno, per proteggere i propri occhi dalla luce e dai raggi ultravioletti.
Oakley ha donato gli occhiali e la caratteristica "O" laterale è stata sempre ben visibile per le telecamere. In termini di impatto televisivo, Oakley ha guadagnato l'equivalente di un'investimento di circa 41 milioni di dollari in pubblicità, secondo le stime di Front Row Analytics per CNBC. Una cifra enorme ma realistica, se si prende in considerazione la copertura live del salvataggio, le repliche ed una stima dell'audience mondiale che l'ha seguito. La migliore esposizione del brand è stata raggiunta grazie a "Super" Mario Sepulveda Espina, secondo minatore ad essere salvato, la cui personalità vivace è stata vista e rivista più volte in tv e sul web.
Oakley non ha pubblicizzato proattivamente questa sponsorizzazione, consistente in 33 paia di occhiali Radar con lenti Black Iridium, normalmente venduti ad un retail price di 180$. L'unica dichiarazione rilasciata dall'azienda conclude affermando: "I nostri cuori sono col team di salvataggio e con i minatori, speriamo in una fine gioiosa di questa crisi".
Un altro prodotto protagonista dell'epopea è stato il Toughbook U1 di Panasonic, un computer palmare utilizzato dalle squadre di salvataggio in superficie per monitorare il battito cardiaco e la temperatura dei minatori intrappolati. E la PSP inviata ai minatori, insieme ad altri generi di prima necessità, per alleviare lo stress mentale.
Dopo il salvataggio, si è aperta la battaglia per gli endorsement. Steve Jobs, CEO Apple, ha già inviato iPod gratis ai minatori (senza pensare, probabilmente, all'ironia del fatto che i gli Ipod funzionano grazie al rame che i minatori stavano tentando di estrarre). Edison Pena, grande fan di Elvis Presley, ha ricevuto in dono memorabilia, CD, DVD, un libro, un viaggio gratuito a Memphis ed un invito ufficiale a Graceland, la mansione del Tennessee dove Elvis ha trascorso gli ultimi 20 anni di vita.
"E' semplicemente sembrata la cosa giusta da fare per un fan di Elvis, quella di inviargli regali che potessero intrattenerlo", ha dichiarato Kevin Kerr, portavoce di Elvis Presley Enterprises. "Lo faremo sentire come una rock star".
Altri regali inviati includono: maglie firmate dal FC Barcelona, volo e viaggio spesato per vedere una partita del Manchester United, sushi gratis per un anno da parte di una catena di ristoranti di Santiago, un concerto composto da 33 canzoni da parte della band The Pixies, 5 paia di "mutandine spaziali" da parte dell'agenzia dello spazio giapponese, un appezzamento di terra in Bolivia regalato dal Presidente all'unico minatore boliviano.
Vi è poi anche un altro punto di vista, quello del destination branding per il Cile. "Ciò che il governo cileno ha fatto negli ultimi 2 mesi non può che impattare positivamente sulla brand image della nazione", ha dichiarato Jonathan Gabay di brandforensics.co.uk.
"Quando hai un crisi di marca è interessante vedere come la marca risponde". E la reazione del Cile è stata veloce ed efficace. Stephen Izatt, managing director dell'agenzia di consulenza Thinkfarm, è daccordo. "Con questa vicenda il Cile ha avuto molta più visibilità e pubblicità di quanto non ne abbia avuto per molto tempo. Il modo in cui il governo ha reagito e supportato i minatori ha probabilmente fatto da contrappeso alle vicende negativamente spiacevoli in termini di diritti umani e dei lavoratori".
Prima di veder arrivare ai 33 minatori una fornitura a vita di bagnoschiuma Old Spice, è opportuno porsi una domanda: qual è la linea di confine, se esiste, tra operazioni di goodwill e sfruttamento commerciale delle emozioni umane?
