L'utilizzo di una Pop Celebrity come volto di un brand è sempre un'azione spregiudicata, un'arma a doppio taglio: da un lato il brand può attingere e nutrirsi del suo fanbase ma, d'altra parte, legare un volto ad un brand significa anche farlo entrare in simbiosi con il personaggio e le azioni di quest'ultimo possono ricadere sulla brand image e sulla brand identity.
Ma non solo, negli anni '60 David Ogilvy sentenziava:
Rimango sempre più stupito dal fatto che un'intera industria investa milioni di dollari su una libera e, spesso, casuale associazione a volti famosi, dimenticando che il pubblico, di fronte a un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente
Affermazione inopinabile e straordinariamente attuale, anche se, a cinquant'anni di distanza e nel boom della società delle immagini e delle notizie virali i ruoli si siano pressochè ribaltati. Negli ultimi anni è spesso accaduto infatti, che i brand, famelici di notorietà, siano abilissimi a cavalcare gli scandali perpetrati dalle celebrity e li usino ad arte per le loro adv.
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Eccone 5 esempi:
1. Justin Bieber per Calvin Klein Jeans
Prima l'arresto poi un insolito referendum plebiscitario che lo vuole fuori dagli U.S.A, insomma a Justin Bieber è bastata l'adolescenza per passare dal caschetto d'oro alle croci tatuate.
Tatuaggi che non sono passati inosservati a Calvin Klein Jeans che, insieme alla top model olandese Lara Stone, l'ha scelto per la campagna pubblicitaria Primavera Estate 2015 delle linee Calvin Klein Jeans e Calvin Klein Underwear. Nello storytelling appare un Bieber alla batteria con muscoli e tatuaggi in bella vista. La campagna prevede anche il lancio del progetto #mycalvins: i fan del marchio potranno postare sui social le loro foto con indosso il proprio capo Calvin Klein.
2. Amy Winehouse per Fred Perry
Su Amy Winehouse e la sua tragica morte già troppo si è detto e scritto. Come spesso accade, la sua inclinazione all'autodistruzione andava di pari passo con la sua genialità. Scelta come stilista e testimonial da uno dei brand "inglesi per antonomasia" come Fred Perry, solo pochi mesi prima della sua morte.
Avrebbe dovuto essere parte di un' "operazione pulizia" della sua immagine e per l'occasione indossò personalmente i capi da lei disegnati. Fred Perry gestì al meglio la sua prematura e tragica dipartita, ma è innegabile che come la sua morte ha fatto entrare lei nella leggenda, ne sono entrate di diritto anche le sue immagini mentre indossa Fred Perry.
3. Miley Cyrus per Golden Lady
Ancora sull'onda del clamore suscitato dal suo Bangerz Tour, l'ex stellina Disney è stata scelta dall'agenzia di Armando Testa come testimonial del nuovo collant seamless di Golden Lady. Uno spot confezionato sotto la direzione creativa di Vincenzo Cerri e Dario Anania che hanno creato una comunicazione evento in grado di suscitare il wow effect. Il regista dello spot è stato il fotografo Terry Richardson (che ha già lavorato, tra le altre, per Madonna e Lady Gaga). La colonna sonora è la hit #getitright tratta dall'ultimo album della stessa Cyrus e composta dal producers del momento Pharrel Williams
4. Kate Moss per Roberto Cavalli
Anoressia, sex addiction e relazioni pericolose sono state all'ordine del giorno per Kate Moss e tutto ha sempre continuato a farle gioco. Almeno fino al 15 settembre 2005 quando il Daily Mirror la sbatte in prima pagina intenta a sniffare l'ennesima "striscia".
Nulla che non fosse già noto ma una foto così esplicita scandalizzò a tal punto l'opinione pubblica da far credere che la cattiva ragazza londinese fosse giunta all'ultima boutade.
Nulla di più sbagliato, il tam tam mediatico fu fragoroso e nessun contratto della super top model venne rescisso a partire dalla colossale campagna per Cavalli.
5. Madonna per Pepsi
Sul finire degli anni '80 Pepsi e Coca-Cola cominciarono a fronteggiarsi a colpi di adv fenomenali, dai testimonial d'eccezione ad ingaggi stratosferici. Nel momento in cui Coca-Cola firmò un contratto con George Michael la Pepsi fece la sua contromossa ingaggiando Madonna per uno spot innovativo chiamato "make a wish" .
Trasmesso in occasione dei Grammy Awards lo spot raggiunse 250 milioni di telespettatori. Il video approdò solo il giorno dopo nella sua versione ufficiale, nettamente differente dall'innocente spot, dove Madonna assisteva ad un crimine, amoreggiava con la statua di un santo di colore vestito come l'iconografia classica di Gesù, ballava in mezzo a croci infuocate e aveva le stigmate.
La tempesta non tardò ad arrivare: prima la protesta dell'American Family Association, poi la scomunica direttamente da Roma.
La Pepsi fu costretta a ritirare lo spot ma la polemica che ne scaturì rese quei due minuti memorabili.
Madonna Ciccone, l'ultima degli immortali per Pepsi 1989.
