Instagram è considerato sempre con diffidenza all'interno di una Social Media Strategy. La Strategia di solito si concentra sugli altri Social Media come Twitter, Facebook o Youtube. Non è solo una questione di dimensioni: Instagram ha superato da poco i 300 milioni di iscritti alla piattaforma. Si tratta piuttosto della scarsa integrabilità di Instagram con i tool di Social Media Management; con l'impossibilità di utilizzarlo al di fuori del mobile; con la sua inutilità come strumento per veicolare traffico (non possibile inserire link associati ai contenuti).
Eppure Instagram proprio per queste sue caratteristiche limitanti può essere uno strumento dirompente per creare Brand Awareness. E i numeri lo dimostrano: le aziende che sono in grado di utilizzarlo con successo hanno creato un'audience che non ha nulla di che invidiare a Facebook per dimensione. Ma soprattutto: senza limitazioni di Edge Rank!
Un esempio? L'account di Nike su Instagram al momento in cui scrivo ha oltre 11.600.000 followers. La pagina Nike su Facebook ha oltre 22.800.000 di like. Su Instagram, Nike ha un'audience che è la metà di quella di Facebook. Instagram non è grande la metà di Facebook, ma meno di un terzo! Inoltre su Facebook, a dispetto dei like sulla pagina, sono poco più di 50.000 soltanto le persone ingaggiate (people talking about). Mentre su Instagram lo 0,76% dei followers in media mette un like ad una singola foto. 0,76% di 11,6 milioni è: 88.160 persone ingaggiate per singolo contenuto postato. Dato che in media Nike su Instagram posta 0,41 foto al giorno (cioè 2,87 a settimana, quasi 3), possiamo dire che Nike in una sola settimana ingaggia poco più di 50.000 persone su Facebook. E più di 250.000 su Instagram.
Un momento, direte: come hai questi dati? Molto semplice: grazie alle API di Instagram ho monitorato per tre mesi (ultimo trimestre 2014) oltre 1.000 account di Instagram. Tra cui la TOP 100 degli account più seguiti al mondo. Le considerazioni che seguono sono tratte dall'analisi di questi dati.
Un passo indietro: come funziona Instagram per un brand
Come fa Instagram ad essere un veicolo dirompete per la Brand Awareness, se non ha neppure la funzione di Share? In altre parole: come fa un brand ad ottenere followers (e quindi reach)? Su Instagram presto arriverà l'advertising, quindi Paid Reach: i brand potranno pagare per promuovere i propri contenuti (quindi native advertising) mostrandoli ad utenti che non sono ancora followers. Ma questa è una strada comunque poco praticabile per diverse ragioni che non approfondiremo qui.
Al momento un brand su Instagram deve puntare principalmente sull'Organic Reach, in particolare utilizzando due leve: gli hashtag e l'engagement.
Utilizzando l'hashtag appropriato il contenuto finisce infatti visibile a tutti coloro che seguono quello specifico argomento. Quindi la foto di un paio di occhiali da sole se taggata con #fashion o #sunglasses finirà in uno stream di contenuti molto seguito da chi ama questi argomenti. E la foto darà visibilità all'account generando follower aggiuntivi.
Contenuti spettacolari generano commenti e like, rendendo l'account che li pubblica visibile nella tab "Esplora" di Instagram, da dove posso scovare nuovi contenuti in base alle persone che seguo e ai contenuti più popolari (ancora: base like e commenti) oppure direttamente nuovi account da seguire (ancora una volta in funzione della popolarità dei contenuti e della similarità con i profili che seguo già).
Proprio nella semplicità di Instagram riposa la sua forza: è molto difficile mettere in piedi attività che sporcano la qualità dei contenuti. Gli utenti non possono decidere di condividere (anche se esistono app di reposting, al momento ancora tollerate), non si può programmare la pubblicazione dei contenuti (se non con servizi facilmente identificabili), i fake user hanno vita breve, non è possibile utilizzarlo da una piattaforma desktop. Le integrazioni esterne che offre la piattaforma sono di sola lettura. Ciò rende Instagram un luogo di bellezza dove la fatica di scovare e pubblicare contenuti genera una community di utenti attivi ed esigenti.
Se pensi ancora che la forza di Instagram sia nell'utilizzo dei filtri ti sbagli di grosso. È già stato dimostrato (da TrackMaven, nel secondo trimestre 2014) che il filtro più utilizzato è: Nessuno. Già: Nofilter.
C'è poi anche una terza leva che un brand può utilizzare per aumentare la propria visibilità all'esterno della cerchia dei follower: la relazione con gli altri utenti di Instagram. Ma non approfondirò qui questa leva che appartiene più alla sfera dei trucchi avanzati.
La classifica degli account più seguiti di Instagram
Al momento dell'analisi, solo 16 dei 100 account più seguiti su Instagram sono di brand. Gli altri appartengono ad esseri umani in carne ed ossa, anche se la celebrità è l'essere umano più vicino al brand che si possa avere. Questo conferma un fatto importante: i Social Media, nella loro dimensione sociale sono essenzialmente dei Social Network, delle Reti Sociali. Reti tra persone. Per quanto i brand cerchino di assomigliare alle persone nelle loro dinamiche di Social Media Marketing, è per le persone che principalmente nascono i Social Network. Motivo per cui alcuni brand non operano soltanto sui Social Media (come Instagram) direttamente, ma anche e soprattutto attraverso il product placement su account di influencer (ovviamente umani). Vedi il caso di Supreme.
Quanti Like su Instagram dovrebbe ricevere una foto?
L'analisi mostra una correlazione moderata tra numero di like che riceve in media un post e numero di follower dell'account. Questo è intuitivo: non sempre i follower sono attivi, non sempre i contenuti suscitano un like. Una cosa interessante è invece l'esistenza di una correlazione moderata fra like e commenti per quanto riguarda gli account di Brand della TOP 100: le foto con più like non sempre sono anche quelle con più commenti. La relazione fra like e commento è però forte per gli account Human della TOP 100: le foto con più like sono anche quelle con più commenti. Si può ipotizzare che l'utente sia più propenso ad esprimere attraverso il like o il commento la propria relazione con gli account di Brand, mentre tenda ad esprimere con like e commento la propria relazione con la celebrità. Un peso non indifferente in ciò è attribuibile al fatto che nella TOP 100 sono presenti brand come 9gag i cui contenuti sono costruiti per il like e non richiedono un commento.
In media se un account della TOP 100 è Brand, il 2,11% dei follower metterà un like al singolo contenuto. Mentre se l'account è Human il 2,69% dei follower in media metterà un like. Possiamo quindi dire che in generale un buon benchmark per capire se il nostro contenuto è andato bene o male in termini di like ricevuti, sia il 2% dei follower. Il numero di like "normale" che una tua foto su Instagram dovrebbe ricevere è uguale al 2% dei tuoi follower. Sotto questo valore il contenuto non è piaciuto, sopra questo valore il contenuto è un top-performer.
Sui commenti la cifra cala drasticamente: 0,06% dei follower nel caso di un Brand, 0,07% nel caso di un Human.
Quando postare su Instagram?
È molto difficile rispondere a questa domanda. I dati non mostrano alcuna evidenza significativa. Principalmente per via del fatto che Instagram riguarda contenuti fotografici e questi sono per natura i contenuti più globali (meno nazionali) in assoluto. Quindi il singolo account raccoglie un'audience molto variegata, che interagisce con il contenuto in funzioni di orari molto differenti. L'analisi dell'orario di posting degli account della TOP 100 non ha evidenziato fasce orarie ottimali. Suggerimento: è possibile analizzare la questione dalla prospettiva del tuo singolo account, uno strumento per farlo è Iconosquare.
Quanti contenuti postare al giorno su Instagram?
L'analisi della TOP 100 mostra che la media di posting di questi account è di circa 3 post al giorno. Gli account Brand sono molto più attivi nel postare rispetto agli account umani. Eccezione delle eccezioni: Snoop Dogg, con una media di 37 post al giorno. L'account più attivo in assoluto.
Incrociando i dati relativi al numero di post per giorno e al numero di like che mediamente ottiene il singolo post, otteniamo il grafico sotto. Qui possiamo vedere come per la TOP 100 non valga particolarmente la relazione più post uguale più like al singolo post: gli account con più like per post continuano a postare comunque una media di massimo 2 post al giorno.
L'età dell'account influenza il numero dei follower?
Questa è una domanda a cui è difficile dare una risposta univoca. L'analisi della TOP 100 sembra suggerire che l'età dell'account sia poco importante. Infatti in TOP 100 sono presenti anche account creati nel 2014 stesso. In realtà tutti gli account della TOP 100 sono relativi a brand e persone già famose a prescindere da Instagram. In questo senso l'età di creazione dell'account è poco rilevante: su Instagram questi account capitalizzano il peso dell'influenza già presente altrove. Inoltre la maggiore anzianità su Instagram non influenza il numero di follower ottenuti, che al massimo risente dell'attività dell'account e non della sua età. L'account più vecchio avrebbe più follower su Instagram solo a parità di attività dell'account stesso e di pari peso della notorietà esterna a Instagram.
Conclusioni
Instagram è una macchina di visibilità senza precedenti. La sua semplicità consente di arrivare senza distrazioni all'utente con il proprio contenuto. La stessa semplicità impone che l'asticella della qualità del contenuto sia ben alta. L'attività su Instagram è prevalentemente orientata all'Organic Reach e per questo l'analisi della performance dei contenuti è essenziale. Quantità di post e analisi dei like ricevuti sono strumenti indispensabili per costruire una community forte e vincere la sfida della Brand Awareness.
Nota Metodologica:
- La fonte per la definizione della TOP100 degli utenti di Instagram è Socialblade.
- Il periodo di osservazione è stato da Settembre a Novembre 2014. Successivamente a questo periodo Instagram ha attuato una pulizia importante dei account di fake user. Ciò ha avuto un grande impatto sul numero di follower degli account in TOP 100, ma non ha determinato cambiamenti significativi nella TOP 100 stessa.
- Il turnover fra i componenti della TOP 100 nel momento in cui leggi questo post rispetto alla fine del 2014 è di circa il 5%. Trascurabile.
- L'analisi è stata svolta a mano. Si, proprio a mano. Con il caro vecchio Spreadsheet di Google.
