Coca Cola non è stata chiusa bene nell'ultimo periodo: inizia a perdere le sue bollicine.
I dati parlano infatti di un sorpasso di Pepsi Cola su Diet Coke, la seconda bevanda più bevuta in America.
I motivi sono da cercare nelle evoluzioni dei trend di mercato: i consumatori, più consapevoli e attenti alla salute, stanno abbandonando le bibite gasate per bevande più salutari. In termini più concreti, in America sono sempre più attive le campagne contro la cattiva alimentazione e l'obesità, tanto da muovere i brand ad acquisire e produrre prodotti più sani.
La crescita del brand è ferma all'anno 2000 e non sembra destitana a riprendersi; inoltre, il 2015 è il primo anno in cui in America le persone hanno consumato più bevande naturali rispetto alle soda.
Anche il brand americano ha cercato di muoversi verso bevande più "natural", sviluppando Coca Zero; il difetto di questa strategia è il percepito del brand, pur avendo avuto un discreto successo a livello marketing. Qualcuno avrà sentito amici e amiche prendere Coca Zero perchè percepita più light e senza zuccheri. Tuttavia, sempre Coca Cola rimane.
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Quali dunque le strategie che il brand ha iniziato o dovrebbe iniziare ad adottare? Due le risposte possibili: le emozioni e l'innovazione. Vediamo insieme come ha scelto di declinarle.
Io, Coca Cola
Se ci fermassimo ad osservare le campagne dell'ultimo periodo noteremmo come il brand stia tornando alle origini, puntando a livello comunicativo sul prodotto icona.
In questo caso il desiderio è quello di stimolare i consumatori a ricordare l'unicità del brand, e che una diet coke può essere uno strappo alla regola e un ricordo allo stesso tempo.
Una delle ultime campagne ha visto protagonisti Elvis e Marilyn, baciati da Coca Cola. La scelta di due icone accentua la potenzialità del prodotto: può rimanere sul mercato perchè è sempre stata molto di più di una semplice bevanda.
Coca Cola loves...
Il momento di aiutare gli altri è arrivato anche per Coca Cola. dedicarsi a campagne sociali e a parlare di argomenti a cuore della società è la migliore strategia per i brand giunti nella loro fase matura.
In questo caso, infatti, creare nuovi prodotti Coca Cola amplierebbe la gamma ma non avrebbe effetti sulla crescita. Puntare sulle emozioni, costruire significato attorno al brand, aumenterebbe le vendite. I consumatori sarebbero fieri di acquistare prodotti che credono nel rispetto dell'ambiente e della sfera sociale.
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Il primo esempio è la campagna lanciata per portare medicine in Africa: un ottimo punto di partenza attraverso un tema declinabile in diverse attività di comunicazione integrata.
"...Arrivederci nel 2020"
Bevande più natural o nuove acquisizioni? Il dilemma è dietro l'angolo. La forza di Coca Cola è sempre stata quella di precorrere i tempi attraverso strategie di lungo termine, puntando su un unico prodotto.
Gli obiettivi del brand sono ora cambiati, con un focus sulle acquisizioni: nel prossimo periodo vedremo dunque il brand avventurarsi in nuovi mercati, dall'energy drink a smootie e bevande più natural.
Non più onerosi e poco efficaci ampliamenti di gamma, ma nuove sfide.
Siamo davvero destinati a perdere Coca Cola senza aver prima trovato la sua misteriosa ricetta?
