Oliviero Toscani non ha certo bisogno di presentazioni. Fotografo brillante e anticonformista, nel corso della sua carriera ha firmato celebri campagne pubblicitarie che lo hanno reso uno degli autori più conosciuti dal grande pubblico e uno tra i più premiati: quattro Leoni d’Oro al Festival internazionale della pubblicità di Cannes, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage, l’Infinity Awards per la Applied Photography del 1992 e numerosi premi degli Art Directors Club di New York, Tokyo e Milano.
Con un intervento dal titolo "La rivoluzione comincia dalle immagini", Oliviero Toscani il prossimo 21 novembre sarà tra i relatori del Forum delle Eccellenze, uno degli eventi business più attesi dell’anno organizzato da Performance Strategies.
La vita ha senso solo se si vive "contro". Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo.
In questa citazione dello stesso Toscani si racchiude la visione di uno dei fotografi più creativi e anticonformisti della storia dell'arte e della pubblicità. Proprio di questi temi abbiamo parlato con il grande artista.
Intervista a cura di Martina Podetti ed Elena Silvi Marchini.
Come vede il futuro dell’advertising e della comunicazione da qui a 10 anni?
Non conosco tanto l’advertising, non lavoro con agenzie di pubblicità. Personalmente faccio fotografie che vengono usate nel mondo della produzione e del consumo, ma non è che io segua le regole dell’advertising.
Per ora non vedo un grande futuro per queste agenzie e organizzazioni di pubblicità, con direttori artistici, art director, direttori marketing che non fanno altro che far lievitare i costi dei prodotti. Diventeremo tutti più intelligenti, perché saremo provocati a diventare più sensibili e civili, quindi avremo molto meno bisogno di tutte le bugie che la pubblicità ci racconta.
Quello che si immagina quindi è un futuro che darà meno importanza al marketing e più ai valori essenziali?
Quanto accaduto a Volkswagen ne è un esempio. Guardi quanto marketing ha speso per fallire. Das auto, no, Gas auto, cambiare la d con la g. Questo dovevano avere il coraggio di fare, invece hanno raccontato bugie, e il mondo non ne ha bisogno.
Oggi che la fotografia è tecnologicamente alla portata di tutti e la replicabilità si estende anche alla creatività, cosa significa andare contro corrente? Qual è secondo lei il limite tra creatività e censura?
La fotografia è alla portata di tutti ma anche la scrittura è alla portata di tutti: ormai tutti sappiamo scrivere e leggere, ma non per questo aumenta il numero degli autori e dei poeti. Bisogna domandarsi chi sono gli autori, chi sono coloro che servono a essere testimoni della condizione umana e interpretarla.
Quando poi qualcosa viene fatto in modo nuovo, quindi creativo, tante volte chiaramente può andare contro i sistemi del politicamente corretto e quindi può avere problemi con la censura. Ma la censura col tempo si è sempre dimostrata un’azione stupida, inutile e perniciosa.
Oggi siamo sottoposti a mille stimoli dal punto di vista visivo e informativo, e diventa fondamentale distinguersi. Secondo lei, in questo senso, è più efficace l’utilizzo dell’iconicità o dello storytelling?
Bisogna usare qualcosa che sorprenda e commuova. Personalmente penso che l’immagine singola, ferma, sia la cosa più forte, poiché ci vuole essenzialità, sintesi.
Secondo lei per essere un bravo fotografo è più importante avere talento o passione?
Sono entrambi importanti. La fotografia non è solo un mezzo per essere un bravo fotografo, bisogna essere bravi autori, usare la fotografia per raccontare quello che si vede, non quello che si guarda. La fotografia è un modo per raccontare, come lo è anche la scrittura. Non si fa lo scrittore perché si è capaci ad utilizzare la penna stilografica, la matita o la biro, ma perché si deve scrivere qualcosa di interessante.
Ringraziamo Oliviero Toscani per la disponibilità e... ci vediamo al Forum delle Eccellenze 2015!
