I Social Media sono un tassello importante della nostra giornata: in quanti sbirciano la bacheca di Facebook prima di uscire di casa ogni mattina? Quanti non resistono alla tentazione di quella notifica rossa su Instagram e vogliono capire di chi hanno catturato il cuore con lo scatto della sera prima?
Proprio questo attaccamento quasi maniacale a volte ai Social Media hanno reso la "piazza virtuale" il luogo ideale anche per i bran di farsi conoscere e creare connessioni più dirette e informali con i loro fruitori. Ora che, però, la piazza è così affollata e rumorosa c'è chi comincia a spostarsi su un terreno più intimo e privato: quello di Snapchat e Whatsapp.
Ne abbiamo parlato con Tommaso Sorchiotti, docente del Master Online in Social Media Marketing, che si occuperà proprio di raccontarci come queste due nuove applicazioni stiano prendendo piede anche come strumento di business.
Se tutti conosciamo molto bene WhatsApp, in pochi utilizzano Snapchat. Potresti raccontarceli brevemente e soprattutto spiegarci come questi possano diventare strumento per fare business?
Snapchat è un servizio nato nel 2011 che permette di condividere messaggi che si autodistruggono dopo un periodo limitatissimo di tempo. Attraverso un editor delle immagini è possibile modificare la propria foto con testo, emoji e lenses, ossia dei filtri dinamici. L'esperienza è quella di messaggi estemporanei che raccolgono l'essenza di un istante e che vanno vissuti in un attimo. Nessun like, nessuna condivisione.
Snapchat nasce come applicazione di messaggistica e mantiene questo DNA, rispetto ad un classico Social Network. Il focus è sempre stato sui contenuti. Non è un caso che a differenza di Instagram e Twitter ad esempio, dove appena effettuato l'accesso vediamo il flusso dei contenuti, su Snapchat la prima cosa che vediamo è la fotocamera dello smartphone.
Senza l'ansia del giudizio sociale, Snapchat vuole favorire la creatività e la libertà di espressione. Ed è diventato un attore importante nel rapporto tra millennial e Brand, o partiti politici come nel caso delle elezioni americane.
È Evan Spiegel a sintetizzare la vision di Snapchat:
Una delle cose più tristi che accade con la creatività è che a volte non si esprime a causa della paura. Tutti noi siamo nati molto, molto, molto creativi, ma ad un certo punto può essere spaventoso fare qualcosa di nuovo, di diverso.
Una delle parti più difficili dei social media è che sono così quantificati, si sente la pressione di dover fare qualcosa che si rivolge a più persone possibile. Non sono sicuro di come che si integri ciò con la creatività perché penso che la creatività è fare cose inusuali, inaspettate, e non immediatamente percepite come popolari.
Un paio di giorni fa la ragazza seduta accanto a me in treno ha aperto un episodio di una serie tv. Invece di mandare un messaggio all'amica, le ha fatto una foto del suo schermo, disegnando un cuoricino attorno alla protagonista della serie e le corna da diavolo all'antagonista. In 20 secondi ha espresso in maniera molto più evocativa quello che poteva raccontare in tre righe di testo.
Come posso misurare la redemption di una campagna svolta su questi due canali?
In modo non troppo diverso dagli altri social; sia WhatsApp che Snapchat possono essere attivati per iniziative o a supporto di campagne. A seconda delle azioni richieste agli utenti è possibile misurare l'impatto effettivo generato dai nostri messaggi.
Immaginiamo una piccola/media attività commerciale che invia aggiornamenti a gruppi ben profilati di clienti e che può attivare promozioni speciali in linea con specifiche esigenze o un Brand che utilizza Snapchat per generare interesse verso un certo tipo di iniziativa o su un nuovo prodotto che sta per essere lanciato. Si possono misurare traffico o lead generati su un sito o su una landing page, come visite in negozio o contatti diretti.
Sono canali molto più intimi e privati rispetto ad Instagram, Twitter o Periscope. Va quindi conquistata la fiducia delle persone prima di pensare di "attivarle" e stimolarle verso un'azione specifica.
La campagna meglio riuscita tramite WhatsApp?
La recente campagna spagnola di Toyota per la sua Aygo che invitava i giovani a flirtare...con una macchina
La campagna Absolute Vodka Argentina che a fine 2013 si era inventata una festa VIP e un buttafuori da corrompere tramite WhatsApp appunto
E su Snapchat? Qual è il case study aziendale secondo te di maggior successo?
La campagna WWF #MyLastSelfie, che sfrutta l'idea del messaggio che scompare per sempre al fine di sensibilizzare le persone verso il problema dell'estinzione di alcune razze di animali.
La campagna Lacoste #SpotTheCroc invitava gli utenti a individuare prima di tutti il celebre coccodrillo nei video che il Brand pubblicava
Che cos’è il Dark Social e quando lo possiamo utilizzare per colpire il nostro target?
Con il cosidetto "Dark Social" si intende l'insieme delle condivisioni e relative conversazioni che passano attraverso canali privati come email, chat, app di messaggistica. E che può generare tanto traffico che non riusciamo a vedere.
Secondo una ricerca di qualche tempo fa, il Dark Social è molto più importante rispetto alle attività sui Social Network pubblici. Gli utenti condividono 3,5 volte in più un contenuto tramite un canale privato piuttosto che in modo pubblico.
Pensiamo a quante volte abbiamo condiviso un link su WhatsApp o segnalato un'offerta via email. Il 93% degli utenti attivi a livello mondiale usa i canali dark e il 70% di questi usa principalmente sistemi di condivisione privata.
Di fatto una delle sfide dei prossimi mesi sarà proprio quella di capire come gestire queste attività "nascoste".
Per prima cosa le aziende devono rendersi conto che se producono contenuti, offerte e quindi se sono visibili si può presupporre che esiste una conversazione sottobanco che non riescono a raggiungere. Almeno non direttamente.
Poi si può lavorare sul visual content marketing per incentivare queste attività, predisponendo contenuti adatti ad essere condivisi, originali, non miseramente promozionali.
Le aziende più strutturate stanno attivando canali di CRM, integrando anche app e messaggistica nella loro relazione col cliente.
Nei prossimi mesi vedremo anche l'adozione e l'implementazione all'interno di siti e piattaforme online di tool che permetteranno la condivisione diretta su spazi Dark.
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