Nella comunicazione moderna i Social Media stanno assumendo un’importanza sempre più elevata nella formulazione di un piano integrato di comunicazione, così è importante saper scegliere lo strumento corretto attraverso cui far sentire la propria voce, individuare il target adatto, creare una campagna completa ed efficace, senza però mai dimenticare l’obiettivo di comunicazione prefissato.
Le regole per un perfetto Integrated Social Media Planning ce le illustra Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Maxus Italia, a GroupM company, intervistato speciale perché docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy.
Gli ingredienti di una pianificazione efficace: target, contenuto e costi. Nella pianificazione sui social network che importanza hanno?
Sui Social Network così come in ogni altro contesto pubblicitario, gli elementi da tenere in considerazione sono sempre gli stessi: qual è il target a cui vogliamo rivolgerci? Quali obiettivi vogliamo raggiungere? Con quali contenuti e attraverso quali modalità possiamo colpire l’attenzione dei nostri interlocutori? Quanti soldi possiamo permetterci di spendere?
È una sequenza di molto buon senso ma molto spesso, ancora, sui social network si pianifica secondo un piano editoriale, o contenuti ritenuti attuali, e il successo dipende da logiche di engagement (quante interazioni ho ottenuto, quanti utenti ho raggiunto, quanti costi ho sostenuto) spesso trascurando il legame con l’obiettivo iniziale di comunicazione.
Ci troviamo di fronte un vasto panorama di strumenti paid, ci consigli come scegliere al meglio quello più adatto a noi?
La scelta degli strumenti, come anticipato prima, deve essere fatta in funzione degli obiettivi: se voglio farmi conoscere e raggiungere un’ampia audience dovrò usare strumenti di awareness e branding; se desidero ottenere risultati immediati in termini di conversioni (dal semplice accesso al sito alla raccolta di Lead fino ad arrivare alle vendite) potrò utilizzare strumenti di Direct Response.
Se il mio obiettivo è il coinvolgimento degli utenti potrò usare i “tradizionali” strumenti di Engagement.
Nel primo caso, soprattutto per i brand con elevati budget, Facebook propone sempre di più strumenti complementari alla TV e la stessa pianificazione ne replica le logiche: pensiamo alle modalità di acquisto “Reach&Frequency” (copertura del target e frequenza di contatto) o Target Rating Point che permettono di raggiungere milioni di persone controllando la frequenza di contatto (cosa che, con i post tradizionali, non si può impostare).
Sempre in tema di Awareness, mentre Reach&Frequency e TRP sono disponibili solo per grandi aziende e agenzie, le pianificazioni che ottimizzano i costi per click o costi per visualizzazione sono quelle più diffuse per tutti gli advertisers, grandi e piccoli, che possono pianificare una inserzione con pochi euro su Facebook, Twitter, YouTube, fino a spenderne migliaia.
In termini di Direct Reponse, ormai tutte le piattaforme prevedono l’utilizzo di pixel di tracciamento per valutare quanto il traffico generato dai social network si riversa sui siti aziendali e quanto gli utenti concludono le azioni ipotizzati dagli advertisers: accessi, download, iscrizioni, fino ad arrivare alle vendite.
Il panorama di strumenti è articolato, ma la scelta viene agevolata se gli obiettivi sono chiari. Prima di iniziare una pianificazione occorre riflettere attentamente sul perché delle attività che si desidera raggiungere.
Come avviene il passaggio da Reach a Conversion?
Non è detto che le due dimensioni debbano essere per forza messe in relazione: possiamo gestire campagne che ottimizzano la copertura, come visto in precedenza, oppure tendere immediatamente alla conversione e ottimizzando di conseguenza questo parametro.
Anche Facebook dichiara chiaramente questo approccio all’interno della piattaforma di gestione degli annunci: dimmi cosa vuoi e ottimizzerò il costo di conseguenza.
Per gli utenti più evoluti è possibile ragionare con logiche di remarketing, andando a ricontattare (remarketing positivo) o escludere (remarketing negativo) gli utenti che abbiamo già visto la pubblicità o compiuto un’azione. In questo modo si riescono a ottimizzare entrambi gli obiettivi di massimizzazione della reach e ottenimento dei risultati di conversione.
Passiamo dalla teoria alla pratica: come si converte un planning preciso in una campagna efficace?
L’efficacia di una campagna dipende da quanto tempo desideriamo investire una volta che l’attiviamo.
In fase iniziale sarà utile avere molteplici annunci con diversi target e vedere che risultati ottengono una lanciati: il lavoro di test e ottimizzazione è fondamentale. Solamente quando saremo “live” capiremo se le scelte di target, contenuti e strumenti da noi ipotizzate sortiranno gli effetti desiderati. Campagna dopo campagna inizieremo ad avere i nostri “benchmark” e capiremo se stiamo andando meglio o peggio del previsto.
Quindi, in pratica, occorre definire diversi parametri ed essere pronti a modificarli per ottimizzare i costi, da un lato, e migliorare gli obiettivi che ci siamo prefissati, dall’altro.
Appare fondamentale affiancare a una buona creatività una ottima gestione della campagna, corretto inserimento dei pixel di tracciamento, lettura degli analytics delle pagine sui siti (quando abbiamo obiettivi di Direct Response): la pianificazione sui social network sta diventando sempre più trasversale ai mezzi ed è necessaria una gestione che sia anch’essa trasversale al mezzo.
Uno sguardo al futuro: come immagini il socia media advertising tra qualche anno? Quali sono le tendenze verso cui stiamo andando?
Nel mondo social è già difficile descrivere cosa succederà tra qualche mese… praticamente impossibile immaginare uno scenario a lungo termine. Stiamo assistendo al consolidamento di Facebook che, con i suoi quasi 1,5 miliardi di utenti, continua a essere il punto di riferimento nell’ambito social, sia per lo svago dello persone che per le opportunità di contatto delle aziende.
La crescita di altri social newtork con profili sempre più circoscritti è un dato di fatto (per es: Pinterest per un pubblico più femminile, Snapchat per un’audience più giovane).
Nel lungo termine quello che possiamo immaginare è che il trend di automazione degli acquisti pubblicitari attraverso piattaforme automatiche, il cosiddetto Programmatic Buying, riguarderà sempre di più anche i social network: gli spazi pubblicitari di tutti i social network, con audience più o meno ampie, non potranno prescindere dal transitare all’interno dei grandi bacini di spazi pubblicitari (adexchange). Gli advertiser potranno così definire e gestire in modo centralizzato e sempre più ottimizzato campagne trasversali ai social media, al web o mobile legati alla display, incrementando le opportunità di targetizzazione e, quindi, il ritorno economico.
Un’intervista, un’introduzione a quello che sembra un panorama in continua evoluzione come quello della strategia Social Media Planning integrata.
Per approfondire il tema non perderti il Master in Social Media Marketing powered by Ninja Academy.
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