Viaggiare, esplorare, conoscere ed espandere i propri confini. Quella del viaggio è una dimensione innata nell'uomo, il turismo un bisogno connaturato dell'essere umano. Proprio in quanto bisogno, il turismo diventa materia privilegiata anche del marketing e oggi, ancora di più, del Web Marketing turistico, un settore particolarmente fortunato se sarai in grado di analizzare e utilizzare i dati a tua disposizione grazie alla rete.
Con un aspetto più onnicomprensivo, chiamato marketing territoriale, questa disciplina richiede innanzitutto la conoscenza del prodotto o del servizio che si vuole vendere, in risposta alle specifiche esigenze dei propri consumatori di riferimento, i turisti. Ma la specificità del campo di azione e soprattutto la specificità dei potenziali clienti diventa tanto più importante quanto più ci avviciniamo alla realtà di Internet.
In otto semplici punti, ecco di cosa si occupa il Web Marketing turistico, chi sono i web marketer di questo settore e quali gli strumenti a disposizione dei professionisti.
Cos'è il marketing turistico: definizione
Per marketing turistico si intende quel complesso di strategie che hanno come specifica finalità la definizione di progetti e programmi volti a garantire lo sviluppo delle strutture e delle attività imprenditoriali di un determinato comprensorio territoriale nel lungo periodo.
Il marketing turistico si potrebbe semplicemente definire come marketing applicato al turismo, ma questo significherebbe sottovalutare la complessità di prospettiva legata a questo settore. Basti pensare alle differenze tra le varie strutture ricettive - hotel, b&b, agriturismo, albergo diffuso, casa vacanze, villaggio turistico - per avere una prima idea dei diversi target che sarà possibile individuare in questo ambito del marketing e la diversificazione di strategia a seconda delle peculiarità di ognuna di queste attività.
Per fornire una definizione corretta di marketing turistico e quindi di web marketing turistico, comunque, è bene prima fare chiarezza intorno al concetto stesso di turismo.
- Il turismo è una delle più diffuse attività umane, ma per dare una risposta corretta alla domanda Cos'è il turismo? è necessario considerare che il fenomeno turistico è formato da più componenti: il viaggio, cioè lo spostamento di una o più persone dal luogo di dimora abituale, comprendente l'insieme dei beni e servizi utilizzati dal viaggiatore, nonché le relazioni tra il viaggiatore e i fornitori di beni e servizi;
- la temporaneità, cioè il conseguente ritorno alla dimora abituale;
- la durata, che comprende almeno un pernottamento. Ciò tende ad escludere dal turismo gli escursionisti, che effettuano trasferimenti che si concludono con il ritorno alla propria dimora nell'arco di una giornata;
- il tempo libero, o comunque la caratteristica non abituale del viaggio. È considerato turista, cioè, chi viaggia per lavoro, ma saltuariamente (ad esempio l'uomo d'affari che partecipa ad un congresso). Non è considerato turista, invece, il trasportatore di merci, dal momento che il suo viaggio è abituale, essendo nella natura stessa della sua professione.
Sulla base di questi elementi è possibile fornire una definizione più specifica di turismo, che ci aiuterà poi a definire anche il web marketing turistico:
il turismo è l’insieme delle relazioni che si determinano per lo spostamento temporaneo e non abituale delle persone, comprendente almeno un pernottamento in località diverse dalla dimora abituale.
In ultima analisi, il turismo è una serie di attività economiche i cui prodotti soddisfano determinati bisogni: di riposo e di svago, di cura, di viaggiare, di conoscere persone e luoghi nuovi, di partecipare a manifestazioni ed incontri (sportivi, culturali o d'affari) e così via.
Il turista, quindi, si configura come protagonista attivo di processi di scelta e di acquisto, dei quali il marketer deve tenere conto e che deve riuscire a incanalare per raggiungere gli obiettivi di crescita aziendale. Le componenti di cui il professionista del web marketing turistico dovrà tenere conto sono quelle proprie del sistema turistico:
- l'elemento umano, ossia il turista o viaggiatore
- l'elemento industriale, cioè l'offerta di beni e servizi
- l'elemento geografico, vale a dire l'ambiente
A questi elementi vanno aggiunti in ambito web tutte le specificità di una attività di promozione online, consapevole dei nuovi strumenti messi a disposizione del settore turistico dalle nuove tecnologie. Per citarne solo alcuni basti pensare a piattaforme come Booking.com o Expedia, o ancora a sistemi di comparazione dei prezzi come Trivago o Momondo, e ancora a strumenti di recensione delle esperienze di viaggio come Tripadvisor, senza trascurare elementi basilari come Google My Business, con la possibilità innanzitutto di collocare la propria attività sui principali strumenti di navigazione web per il turista: le mappe.
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Come si fa marketing del territorio online
Fare marketing del territorio online significa innanzitutto farsi trovare dai propri clienti, ovunque loro ti cerchino, ma significa anche costruire relazioni durevoli con gli utenti/clienti, che saranno i primi portavoce delle proprie esperienze sia off che online, attraverso i commenti social network, le fotografie caricate in rete, i post sui blog personali.
Il web marketing turistico deve partire, dunque, innanzitutto dalla considerazione geografica dell'azienda. Essere sul web per un'attività turistica significa innanzitutto indicare con precisione la propria collocazione, non solo grazie ai dati sul proprio sito web, ma anche grazie agli altri strumenti a disposizione online.
Il turista di oggi, poi, è sempre più esigente, anche perché è in grado di confrontare in modo rapido e semplice diverse proposte, valutando velocemente quella per lui più conveniente. Il marketer deve quindi trasformarsi in un vero e proprio designer dell’esperienza turistica per essere in grado di ideare offerte su misura per ciascun segmento e sotto-segmento di viaggiatori.
Essenziale diviene, per esempio, lo Storytelling Esperienziale, cioè la capacità di narrare storie significative in grado di influenzare le scelte dei consumatori. In che modo? Rendendo familiari e attrattive le destinazioni turistiche che vogliamo promuovere e diffondendo queste esperienze online.
Nel marketing turistico, insomma, vince chi sa lavorare sull'immaginario, sugli stili di vita e sui simboli, chi è in grado di trasformare i classici pacchetti turistici in esperienze capaci di coinvolgere le emozioni, lasciando un segno di questo impatto emotivo e conducendo quindi ad una conversione.
Le metodologie di progettazione turistica consentono di innovare radicalmente l’approccio tradizionale al marketing turistico, partendo dal concept di esperienza di viaggio. Rimodellare l’offerta e la comunicazione turistica, sia per le destinazioni, sia per i singoli operatori e le reti di imprese del settore permette di far evolvere l'offerta, passando dal pacchetto all'esperienza.
Fare marketing del territorio online significa:
- progettare esperienze di viaggio con un valore emozionale forte
- comprendere e soddisfare le nuove esigenze del turista
- integrare il digitale e i social network nelle strategie di promozione di queste esperienze
- utilizzare le tecniche narrative dello Storytelling applicato al turismo
- individuare e programmare strategie di produzione di contenuti web in grado di coinvolgere il turista ancora prima della partenza
Blog e social media marketing: opportunità non sfruttate dai player Italiani?
Il viaggiatore di oggi è sempre più coinvolto nei quotidiani processi di condivisione dei contenuti, non solo grazie ai social network, che permettono di indirizzare contenuti specifici sui diversi canali a disposizione, ma anche attraverso blog e portali che possono contribuire ad accrescere la brand awareness e la brand reputation dei territori e delle aziende che su questi operano.
Il turista 2.0 ha voglia di partecipare, non ha problemi ad esprimere la propria opinione in pubblico su canali specifici, magari documentando con foto e video la propria esperienza di viaggio, che diventerà così il punto di partenza per le ricerche online di altri viaggiatori nella loro fase di informazione prima della partenza.
Social e web sono diventati infatti i canali principali per la ricerca di informazioni, l’approfondimento e lo scambio di opinioni e si prevede che nel 2016 gli utenti connessi da mobile saranno circa 800 milioni: bisogna quindi esserci ed essere raggiungibili facilmente.
Per i player italiani la presenza online è ancora qualcosa di parziale e non realmente finalizzato al raggiungimento del target di riferimento e quindi alla conversione in acquisto, anche a causa di un generalizzato ritardo che l’Italia sconta nei confronti di quasi tutti i principali competitor rispetto al tema dell’innovazione tecnologica.
Nel settore dei viaggi in particolare, il cambiamento delle abitudini e dei consumi, che sta determinando una crescente indipendenza del turista, genera contemporaneamente nuovi segmenti di clientela che è possibile intercettare solo dotandosi di strumenti tecnologicamente avanzati che permettano, in particolare al turista straniero, di conoscere e acquistare l’esperienza Italia.
I comportamenti dei viaggiatori sono sempre più social e digital. Questi i dati del Piano Strategico per la digitalizzazione del Turismo italiano del 2014, basati sugli utenti che dispongono di un accesso ad Internet:
- il 91% ha prenotato online almeno un prodotto o un servizio negli ultimi 12 mesi e utilizza i motori di ricerca come principale fonte attraverso cui cercare o pianificare una vacanza;
- il 42% utilizza un device mobile (smartphone, tablet, ecc.) per pianificare, prenotare, informarsi (il 33% nel 2012);
- il 68% ricerca online prima di decidere luogo e modalità del suo viaggio.
Il turista 2.0, nella fase di ispirazione del viaggio, segue raccomandazioni di amici, colleghi, conoscenti anche grazie ai social network, e poi si informa su Internet cercando articoli su blog di settore, che raccontino esperienze di viaggio vissute da altri. Nella fase di pianificazione, poi, il viaggiatore digitale naviga online scegliendo le offerte che ritiene più convenienti grazie al supporto di siti web e piattaforme dedicate, ma anche confrontando recensioni e valutazioni per essere sicuro della qualità di quanto sta acquistando.
Anche nella fase di fruizione del viaggio, infine, il turista utilizza fonti online per valutare attività e servizi, creando nuovi contenuti e condividendoli, postando immagini e commentando sugli stessi blog che aveva consultato in fase di preparazione.
Un approccio alla tecnologia e all’innovazione deve riguardare trasversalmente sia il settore pubblico, per le attività di promozione, sia quello privato per quanto riguarda ad esempio le modalità di commercializzazione e distribuzione del prodotto, per attirare l’attenzione sulle tue unicità e stimolare esperienze di visita quanto più possibile coinvolgenti.
L’offerta del mercato italiano si presenta estremamente frammentata in una molteplicità di portali, siti e app la cui efficacia è spesso scollegata dalla reale domanda di mercato molto più dinamica e, soprattutto, con tassi di conversione lontani da quelli potenziali.
Secondo uno studio di CISET e Università Ca’ Foscari, ad esempio, solo il 47% del fatturato legato all’incoming organizzato rimane nella filiera italiana, mentre il restante 53% va a remunerare operatori esteri.
L’utilizzo anche in mobilità di app per smartphone o la fruizione dei video di youtube su tablet, rendono l'esperienza di informazione legata al viaggio molto veloce. Allo stesso modo, i contenuti su blog e social network da parte dei cosiddetti influencer, permettono di raggiungere un pubblico molto più ampio, poiché oggi ci fidiamo degli altri utenti così come ci fidiamo dell’opinione di un amico o di un parente.
In questo senso è proprio il cliente, per le aziende turistiche il primo fondamentale partner, sul quale il web marketing turistico può lavora, per promuovere il territorio come un vero e proprio prodotto, utilizzando strumenti che sono irrinunciabili.
Non mancano esempi in questo senso anche da parte di Istituzioni locali, che hanno saputo cogliere per prime le opportunità offerte dal web, coinvolgendo blogger e micro-influencer in tour guidati per raccontare i diversi aspetti dei territori: due casi su tutti, quello di #weareinpuglia e di Umbria App.
Come si diventa web marketer turistico?
Diventare web marketer turistico, richiede due elementi di partenza: passione per il turismo e per le potenzialità ancora inespresse di un territorio, esperienza e applicazione a casi concreti delle proprie abilità di marketer.
Come qualunque altro esperto di web marketing, anche il web marketer del turismo dovrà innanzitutto conoscere le basi del marketing ed essere in continuo aggiornamento sulle ultime novità del settore. Non servono necessariamente lauree specialistiche per diventare un professionista del marketing turistico, anche se un percorso specifico nel settore dell'economia turistica può agevolare almeno il primo approccio all'analisi strutturale del settore.
Applicazione a casi concreti, studio dei casi di successo e un corso specializzato nelle comprensione del digitale applicato al turismo completeranno il percorso formativo di un vero web marketer turistico.
Se i social network e il web 2.0 hanno completamente rivoluzionato il settore del turismo, passando anche in questo ambito dalla comunicazione alla conversazione, le realtà turistiche si trovano oggi catapultate in uno scenario dove i contenuti generati dai turisti sono sempre più importanti, rendendo necessaria una costante attività di ascolto e misurazione.
L’obiettivo più importante sarà quindi quello di affrontare il cambiamento, attraverso lo studio dei principali social network - Facebook, Twitter, Instagram e oggi l'immancabile Snapchat -, per comprendere come integrare blog e social media massimizzando il ROI degli investimenti nei mezzi digitali.
Voglia di scoprire posti nuovi e vivere esperienze indimenticabili, unite ad una buona dose di web surfing completeranno la figura del perfetto esperto di marketing turistico digitale.
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Esistono corsi per diventare esperti nel digital marketing per la promozione del territorio?
Per diventare un professionista del digital marketing turistico esistono corsi di formazione e diversi percorsi accademici, in grado di assicurare una preparazione teorica altamente specializzata. Ciò che dovrai approfondire per diventare un esperto nel digital marketing per la promozione del territorio sarà naturalmente l'aspetto più pragmatico di applicazione a casi reali.<
Per questo motivo i migliori corsi in web marketing turistico prevedono analisi di casi di studio, per conoscere le buone pratiche in grado di portare al successo il tuo lavoro di promozione territoriale e aziendale.
Essenziale è per esempio l'analisi e la comprensione dello scenario turistico, per capire i bisogni e i desideri del nuovo turista, i trend emergenti per differenziarsi e progettare la propria identità online, pianificando una efficace social media strategy.
Un corso efficace in ambito di marketing turistico online non potrà non considerare le potenzialità del content marketing, approfondendo la pianificazione della strategia editoriale, ma anche fornendo gli strumenti per coltivare relazioni con gli influencer e per scegliere i canali social più adatti al proprio prodotto o servizio.
Imparare il significato di netnografia turistica per ascoltare le conversazioni online e migliorare la tua strategia, realizzare un blog per creare conversazioni con i turisti utilizzando i principi dello storytelling, o imparare a utilizzare gamification e geolocalizzazione per lanciare la tua destinazione. Sono queste le caratteristiche di base e avanzate che ti consiglio di identificare in ogni corso di web marketing turistico, per scegliere una formazione che dia valore alla tua professionalità.
Ci sono opportunità d'impiego nell'ambito del marketing del turismo ?
Soprattutto in Italia, dove l'aspetto digitale del marketing turistico risulta ancora carente, le offerte di lavoro sono molte, sia da parte di singole strutture ricettive, che da parte di gruppi e realtà in espansione sul web.
Il mercato dell’ospitalità, infatti, ha sempre più bisogno di figure professionali specializzate nella realizzazione di strategie specifiche per la promozione del settore turistico su Internet, in grado di analizzare il mercato, individuare nuovi segmenti di clienti e curare la comunicazione, con lo scopo di mantenere un dialogo che generi lead.
Dal Web Designer allo Storyteller, dal Web Analyst allo Strategist fino al Manager, le figure ricercate nell'ambito del digital marketing turistico sono moltissime e tutte con una caratteristica comune: una forte motivazione e una grande passione per l'ambito specifico di riferimento.
Esistono opportunità anche nel marketing turistico pubblico?
Le opportunità lavorative più entusiasmanti provengono dal settore pubblico. La promozione di interi territori con strategie multicanale pianificate da Enti e Istituzioni sono uno degli impieghi più completi che un marketer possa sognare.
Non di rado infatti sono proprio gli enti turistici territoriali a ricercare figure specializzate attraverso call pubbliche, che possono coinvolgere anche blogger e influencer nel caso di educational tour. Se sei un blogger ad esempio, tieni d'occhio i bandi regionali, non di rado sono gli enti turistici regionali a promuovere il territorio organizzando eventi dedicati e viaggi.
Ogni Comune oggi dovrebbe prevedere all'interno del proprio ufficio comunicazione un'area dedicata al web marketing turistico, dunque alert impostati e occhi aperti per cogliere le migliori occasioni.
Quanto si può guadagnare?
Quello del marketing online è un mercato in forte ascesa e destinato ad una diffusione sempre più ampia. Le prospettive occupazionali per la figura professionale dell'esperto in web marketing turistico quindi sono tendenzialmente positive.
Trattandosi di una figura professionale ancora in via di definizione i percorsi di carriera sono molto vari e ad essi corrispondono opportunità di guadagno diversificate per step. Le tappe che in genere separano l'esordiente dal professionista sono determinate dal diverso grado di esperienza maturata e dalle competenze acquisite. La figura del Web Marketer Turistico, dunque, può partire da una retribuzione base tipica di ogni Assistant, fino a quella decisamente più consistente di un Manager.
Naturalmente c'è una via alternativa, che è quella del lavoro come consulente freelance. In questo caso potrai scegliere se optare per un pagamento su base oraria o per progetto, a seconda delle richieste del committente e delle effettive necessità di pianificazione strategica.
