Il Vegan non è più un semplice trend, è un fenomeno. A confermarlo il numero crescente di persone che negli ultimi anni, ha cambiato (spesso stravolto) le proprie abitudini alimentari. Adottare uno stile di vita il più cruelty-free possibile è una volontà che impegna le persone a mutare non solo i propri atteggiamenti culturali relativi all’alimentazione, ma che si ripercuote coerentemente sui consumi e sulle decisioni d’acquisto.
La ricerca del benessere e della salute, l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità, l’affermarsi di criteri etici nella scelta dei prodotti sono matrici che guidano gli acquisti e influenzano di conseguenza la reputation dei brand. Stili alimentari emergenti come il bio, il gluten-free, insieme al vegan hanno avuto nel tempo un bacino di consumatori crescente che hanno incrementato le vendite e determinato la trasformazione non solo dell’offerta a scaffale ma anche di quella della ristorazione e dei fast-food.
Il consumatore, più attento ai consumi etici, ha radicalmente cambiato le sue preferenze: oggi il responsabile degli acquisti del nucleo familiare è più consapevole e presta maggiore attenzione alla reputazione dell’azienda e al suo ciclo produttivo. La spesa al supermercato è diventata l’occasione per sostenere giuste cause o al contrario per manifestare il proprio dissenso, che spesso si manifesta in boicottaggi.
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A guidare questi cambiamenti contribuisce la tecnologia e la sua pervasività nella vita quotidiana: le conversazioni online, la diffusione di smartphone e connettività, gli eCommerce hanno contribuito a rinnovare profondamente l’approccio alla spesa.
Il Dipartimento di Netnografia di Viralbeat con un occhio sempre attento ai trend di consumo, ha analizzato le conversazioni online sull’universo Vegan all’interno dei due principali forum di settore in Italia, conducendo l’indagine secondo una duplice prospettiva: culturale e commerciale.
Dal punto di vista commerciale abbiamo ricostruito il percepito degli utenti rispetto a quattro brand diversamente posizionati nella fetta di mercato rivolta ai vegani:
- Alpro, Muscolo di Grano e Provamel che producono esclusivamente alimenti adatti a chi ha scelto uno stile di vita cruelty-free e specificatamente pensati per il target.
- Valsoia che produce alternative al latte vaccino a base di soia, non esclusivamente vegane (viene utilizzato l’uovo per alcuni prodotti) e non esclusivamente rivolte al target.
Un argomento su cui ci siamo focalizzati riguarda il modo in cui i vegani accettano la brand extension che molti marchi della grande distribuzione stanno mettendo in atto, lanciandosi nel mercato vegan con nuove linee di prodotti. La questione è controversa e ha a che fare con la cultura di consumo proprie del target.
Oltre alla percezione dei brand, intesa soprattutto in ottica reputazionale, dalle discussioni online relative ai marchi analizzati è stato possibile ricavare delle considerazioni sul rapporto tra l’identità vegana e la cultura di consumo.
Essere vegani è una scelta. Ma è uno stile di vita che può sostenere chiunque? Parliamo di facilità nel reperimento dei prodotti e di possibilità economiche. Ebbene dall’analisi netnografica sono emersi risultati inattesi, uno tra tutti riguarda il costo medio dello stile di vita vegano che, diversamente da quanto vuole il senso comune, secondo gli utenti è inferiore a quello di una spesa che include prodotti animali.
Per un marchio che intende relazionarsi ad un target così delicato e specifico, è fondamentale analizzare le conversazioni interne alle community, così da comprenderne significati, valori e codici culturali di riferimento ed essere in grado di approcciarsi ad esso non solo con una linea produttiva, ma anche con una comunicazione adeguata. In quest’ottica, la ricerca condotta attraverso il metodo netnografico ha permesso di cogliere elementi rielaborabili in chiave strategica per qualsiasi brand interessato ad entrare nel nuovo mercato.
Gli insight culturali e commerciali che emergono da un’analisi qualitativa delle conversazioni permettono di anticipare trend o prevenire crisi: attraverso la comprensione dei codici culturali delle persone con cui intende relazionarsi si possono mettere in atto azioni di marketing davvero efficaci.
La relazione con il target può realmente determinare il successo (o meno) di un brand e delle sue vendite.
