Si fa presto a dire influencer marketing. L’ultimo anno è stato senza dubbio quello della consacrazione per questa particolare forma di marketing e le tante opportunità ad esso collegate. Quella che infatti può sembrare una semplice moda è invece, nelle mani giuste, uno strumento unico per i brand per raggiungere, in modo più incisivo e credibile, i propri target. Proprio per questo Ninja Marketing ti regala una guida completa al suo utilizzo. Una serie di post utile a illustrare al meglio i passi fondamentali dell'influencer marketing: scegliere l'obiettivo, individuare e selezionare la figura giusta, gestire il progetto, misurare i risultati. Oggi partiamo con il primo e cruciale passaggio, la valutazione delle finalità.
Influencer marketing, una questione di autorevolezza e credibilità
L’influencer marketing, per chi ancora fosse a digiuno del tema, si basa sul coinvolgimento di particolari utenti che, grazie a qualità e competenze, riescono ad assumere un ruolo di riferimento in una community. Una posizione che gli permette di guadagnare forte trust, diventando figura in grado di indirizzare le scelte delle persone. Un processo che non è affatto nuovo, ma che ha trovato nei media digitali, social in primis, un ambiente ideale per crescere.
Un concetto, quello di trust, che fa già capire che l’influencer marketing non è semplice advertising, ma una comunicazione strettamente connessa alla reputazione e al conseguente word of mouth che ne deriva. Sta tutta qui la ragione che permette all’influencer marketing di riuscire ad ottenere risultati, contrariamente alle forme pubblicitarie classiche che ormai faticano con il loro approccio incentrato sull’interruzione dell’utente e non sul coinvolgimento.
Risultati sì, perché quando ben fatta la comunicazione mediata dagli influencer funziona. Uno studio di TapInfluence, portale online dedicato all’influencer marketing automation, ha delineato un ROI pari a 11 dollari guadagnati ogni singolo dollaro investito. Un risultato certamente non indifferente.
La scelta dell'obiettivo
Non mi stancherò mai di dirlo. L’influencer marketing è un’attività strategica che deve portare vantaggio e risultati concreti, legandosi conseguentemente agli obiettivi del brand. È solo partendo da qui, dagli obiettivi, che è possibile capire realmente la giusta figura da coinvolgere, valutando gli elementi e le qualità su cui dobbiamo basare la fase di outreach.
VISIBILITÀ
Non sarà sempre tutto, ma è comunque rilevante per qualsiasi realtà. Un “semplice” test del prodotto, attività di content marketing con il supporto di un influencer, presenza ad eventi, sono solo alcune delle attività realizzabili, attività in grado di generare, di riflesso, visibilità per il brand e i suoi prodotti/servizi.
Sia chiaro, una visibilità che ha il pregio di essere comunque diversa, più qualitativa grazie alla mediazione dell’influencer e quindi con un maggiore impatto sugli utenti.
THOUGHT LEADERSHIP
Essere ritenuti punti di riferimento e leader di settore resta sempre un plus dagli innumerevoli vantaggi. Un vantaggio che passa attraverso la qualità dei contenuti con cui posizionarsi come realtà d’eccellenza.
Anche in questo caso gli influencer ci vengono in soccorso, sia come medium comunicativo per diffondere i contenuti realizzati che come risorsa da coinvolgere per la loro realizzazione.
REPUTATION
Una buona reputazione è un driver fondamentale per avere successo, perché in grado di condizionare in modo rilevante gli utenti. Su di essa questi fondano le loro percezioni, quelle stesse che sono poi fondamentali nel processo di scelta.
L’autorevolezza e la posizione di riferimento dell’influencer è in grado di generare trust, riversando poi questa fiducia sulle realtà e i progetti che lo vedono coinvolto. Elementi che portano la comunicazione a un livello differente, andando a creare un passaparola e un substrato informativo positivo.
LEAD GENERATION
La creazione di contenuti di qualità per i nostri target è uno dei migliori mezzi per generare contatti, un’attività che acquista ancor più valore se realizzata con il supporto di opinion leader selezionati. Competenza, authority, indipendenza sono solo alcune delle qualità che possono metterci a disposizione per rendere vincente il nostro progetto di lead generation.
INCORAGGIARE ALL’ACQUISTO
Una delle finalità certamente più care ai brand, una finalità che non è certo “indipendente”, ma strettamente connessa a molti degli altri obiettivi qui segnalati. Un risultato a cui si arriva mixandoli attentamente e in modo strategico: awareness, lead generation, thought leadership, reputazione, ognuno muove infatti una leva che può influenzare la propensione all’acquisto.
Potrò puntare sul generare visibilità al mio prodotto, ma probabilmente questo non sarà sufficiente se allo stesso tempo non lavorerò correttamente sulla mia reputation e su un’attività di lead generation.
L’influencer marketing non lavora sulle vendite, ma a supporto di queste, andando ad agire sulla percezione che gli utenti hanno del brand e dei suoi prodotti/servizi.
CRISIS MANAGEMENT
Uno degli obiettivi più rilevanti, ma meno perseguiti, dell’influencer marketing. L'appoggio di utenti credibili come gli influencer è uno strumento unico in caso di crisi reputazionali, permettendoci di lavorare per limitare i danni e ripartire a costruire una reputation credibile.
Coltivare delle relazioni a lungo termine con alcune figure è il primo passo in questa direzione, il primo passo per riuscire a proporre una reazione tempestiva e adeguata.
UMANIZZARE IL BRAND
Che piaccia o meno è finito il tempo della comunicazione verticale. Oggigiorno è troppo importante per un brand creare un’atmosfera quanto più umana possibile, capace così di coinvolgere ed essere foriera di un reale dialogo con gli utenti. Far partecipare i micro-influencer (consumatori e dipendenti in primis) è una soluzione in tal senso.
Valorizzare gli user generated content, dar vita a contest, progetti di employer branding sono solo alcune delle attività che riescono a dare una visione più umana di un’azienda, proponendo conseguentemente un clima capace di mettere a proprio agio gli utenti.
SEO
I backlink che vengono da blog esterni erano, sono e saranno costantemente uno degli obiettivi più ricercati in ambito influencer marketing.
Seppur a mio avviso sia una visione limitata, i plus in chiave posizionamento non possono certo venire trascurati. Per questo diventa rilevante valutare correttamente questa finalità in fase iniziale, perché condiziona fortemente il progetto. Difficile ottenere backlink da un influencer che lavora solo su Instagram e non ha un blog.
Fondamentale sarà anche valutare la qualità del sito delle figure selezionate, verificando attentamente ogni elemento con tool dedicati.
Conclusioni
Una fase, quella di valutazione degli obiettivi, che ha un valore cruciale in un buon progetto d'influencer marketing (e non solo), risultando determinante per le successive attività, scelta degli influencer su tutte. Le differenti caratteristiche di ogni figura sono valutabili correttamente solo avendo ben chiaro dove si vuole arrivare.
Nella seconda parte della guida affronteremo appunto la fase di outreach, illustrando come individuare e selezionare le figure giuste per te: perché nell'influencer marketing il chi vale quanto il cosa.
