“I mercati sono conversazioni”. È con questa tesi che ha inizio The Cluetrain Manifesto il famoso libro-cult che nel 1999 ha previsto scenari e caratteristiche di quel nuovo mercato segnato da un certo fenomeno chiamato Internet.
Oggi la tesi è più che confermata: nel 2015 gli stessi autori dopo 16 anni aprono una nuova edizione del libro affermando: “Avevamo ragione, i mercati sono conversazioni”.
Sembra quindi chiaro che per comprendere le dinamiche del mercato sia necessario ascoltare e interpretare queste conversazioni, molte delle quali hanno luogo sui social media e sono difficili da monitorare con le tecniche di ricerca tradizionali, fondate su altri ambiti di indagine.
Ma in un contesto del genere c’è ancora spazio per le ricerche di mercato o andrebbero piuttosto considerate pratiche obsolete? In questo articolo cerchiamo di fare il punto su come sia cambiato il ruolo di questa disciplina e su come il social media marketing potrebbe ricevere supporto dalle metodologie più diffuse.
Nascono nuove esigenze
È un grave errore teorizzare prima di avere dati certi. Si finisce per distorcere i fatti, per adattarli alle teorie, invece di adattare le teorie ai fatti. (Sherlock Holmes).
Nell’era della big data analysis i social media sono anche visti come una fonte inesauribile di dati che i brand possono tradurre in preziose informazioni per il loro business.
Ciò che viene richiesto alle aziende oggi è di approcciare al mercato con azioni di marketing effettuate spesso in real-time o addirittura ragionando con una logica “predittiva”; in entrambi i casi, l’ascolto della Rete dovrebbe avvenire in maniera sistematica e continuativa.
In risposta a tali esigenze ci vengono quindi in aiuto le attuali tecniche di ricerca come ad esempio il social media monitoring, tramite cui è possibile monitorare contenuti e comportamenti degli utenti sui social media, o pratiche come lo studio dei trend e la sentiment analysis, che consentono di avere un quadro delle tendenze in atto e del "mood" che si genera nei confronti di una tematica.
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Le ricerche di mercato sono in via d'estinzione?
Dando uno sguardo a queste forme di elaborazione dei dati verrebbe da rispondere sì. Le ricerche di mercato di stampo “classico” come sondaggi, focus group e interviste, sono tecniche che devono rispettare metodologie rigorose e che producono risultati in tempi generalmente più lunghi rispetto alle loro “alternative digitali”. Tuttavia, ci sono anche aspetti che ci fanno considerare queste modalità di ricerca ancora fondamentali e soprattutto in grado di dialogare con quelle più evolute.
Per prima cosa, per quanto essi siano diffusi, i canali digitali non sono gli unici “luoghi” in cui avvengono le conversazioni; il pubblico dei social media aumenta di giorno in giorno ma nonostante ciò, non è in grado di rappresentare da solo l’intero mercato oggetto d'indagine.
Un secondo aspetto riguarda il ruolo che le diverse forme di ricerca possono svolgere: i sistemi di monitoraggio e di analisi sono in grado di scattare una fotografia anche molto dettagliata di un determinato fenomeno, tuttavia, essi si limitano spesso a fornire una risposta al “cosa” senza approfondirne il “perché”; in altre parole, queste tecniche consentono di individuare tendenze o comportamenti ma non di comprenderne le motivazioni o le logiche che vi stanno alla base. Ecco che allora entrano in gioco le ricerche di stampo tradizionale che invece possono essere un valido supporto per andare in profondità su quelle tematiche che gli strumenti digitali hanno identificato come rilevanti.
Un mix di più tecniche
Immaginatevi di analizzare i dati ottenuti con Buzzsumo per individuare una serie di utenti particolarmente attivi o degli influencer da sottoporre poi ad interviste personali (deep interview), oppure di utilizzare un tool di social media monitoring come Socialmention e farlo dialogare in maniera sinergica con la tecnica del focus group con cui arrivare a considerazioni più precise.
Le possibilità di integrazione tra i due mondi sono molteplici e ci piacerebbe conoscere la vostra opinione a riguardo. Secondo voi continueremo a sentir parlare di ricerche di mercato ancora per un po’? Condividete le vostre esperienze sulla nostra pagina di Facebook o sul gruppo di Linkedin.
