La viralità non è una formula matematica. Non esiste il processo perfetto per creare il contenuto virale e raggiungere il successo sui social network sempre più affollati e dalla reach organica sempre più traballante. Ci sono però delle piccole realtà che, grazie a contenuti divertenti, di qualità o comunque coinvolgenti, sono riuscite ad emergere, facendosi conoscere da un pubblico molto più ampio rispetto alle proprie potenzialità.

Vediamone alcune insieme, per carpire elementi utili che possano aiutarci a sviluppare contenuti di grande impatto. Con una piccola premessa: che il successo sui social, spesso, lo si ottiene anche imparando da esempi e “case study” nati fuori dal mondo di Facebook, Twitter e simili.

Ice bucket challenge

È stata la moda del 2014: celebrità e gente comune si sfidava gettandosi addosso secchi di acqua e ghiaccio in modi più o meno creativi. Lo scopo? Oltre a quello di provocare un sorriso, serviva ad aumentare l’awareness attorno alla Sclerosi Laterale Amiotrofica, terribile malattia che l’ALS Association combatte raccogliendo fondi e donazioni. Il risultato?

Le sfide lanciate tra celebrity e gente comune hanno contribuito a raccogliere oltre 220 milioni di dollari; soldi, questi, che a loro volta sono stati alla base di nuove attività di ricerca che, si spera, contribuiranno alla sconfitta della malattia. Insomma: un vero e proprio epic win.

Dumb Ways To Die

Molti di voi avranno sentito parlare almeno una volta di Dumb Ways to Die. Il simpatico video e relativo gioco per dispositivi mobile sono infatti parte di un’irriverente campagna sulla sicurezza della Metropolitana di Melbourne. Tra un motivetto orecchiabile e un tap sullo schermo di uno smartphone, Dumb Ways to Die ha avuto un successo strepitoso, tanto che l’app mobile ha raggiunto la prima posizione nella classifica delle app più scaricate in oltre 100 paesi diversi.

Una notorietà che non solo ha portato ad altre applicazioni simili, tra spin off e veri e propri sequel, ma anche una maggior consapevolezza dei rischi collegati alle stazioni della metropolitana e persino minori incidenti presso le stazioni.

Cards Against Humanity

Negli Stati Uniti è estremamente popolare e sempre più italiani stanno imparando ad apprezzare e conoscere il “party game per persone orribili”. Cards Against Humanity è un esilarante - e a volte imbarazzante - gioco di carte in cui un giocatore estrae una carta domanda (nera) e il resto del tavolo risponde con una carta risposta tra quelle bianche a sua disposizione. Lo scopo? Quello di generare grasse risate, creando situazioni paradossali… che forse sono più vicine ai pensieri reconditi di una persona di quanto si possa credere.

L’idea semplice e accattivante è stata concretizzata in una campagna Kickstarter, per poi trovare il suo definitivo successo anche in formato “print and play” gratuito. Il successo del progetto? Merito anche delle irriverenti campagne di comunicazione tutte improntate su uno stile decisamente sopra le righe.

Tra i successi principali sin dal lancio ci sono stati l’assurda pubblicità per il Super Bowl dove hanno mostrato nient’altro che una patata e un (finto) articolo di scuse il giorno successivo e l’Anti-Black Friday, in cui il gioco era venduto a cinque dollari in più del solito. Vi sembra assurdo? Beh lo è, ma grazie a quest’ultima campagna hanno persino venduto più carte e copie del solito.

Cosa ci insegnano?

La lezione principale è che spesso un’idea vincente merita di essere sviluppata pensando anche a mezzi non convenzionali. Solitamente le iniziative benefiche sono legate a eventi, galà, direct email marketing o spot televisivi dal tono molto serio o divulgativo.

L’Ice Bucket Challenge ha dimostrato invece come una solida idea, legata a formati insoliti e un pizzico di leggerezza, non solo non banalizza necessariamente tematiche importanti, ma può permettere di raggiungere audience ben più ampie. Dumbs Ways to Die ha fatto altrettanto, puntando anche sulla sua natura cross-channel: i creatori potevano infatti accontentarsi del video YouTube, ma hanno ben pensato di sfruttare un medium sempre più in fermento - quello dei giochi mobile - per continuare e rafforzare il proprio messaggio. Cards Against Humanity insegna infine quanto sia importante definire un proprio stile comunicativo e utilizzarlo come leva di comunicazione, senza mai snaturarsi e, anzi, trasformandolo in pietra fondante della propria community.

La prossima volta che elabori una campagna social fatti queste tre domante: posso dire lo stesso messaggio in modo più leggero e divertente? Posso sfruttare quest'idea su più canali? E infine, riesco ad essere coerente con i miei valori e ciò che rappresento? Dalle risposte che saprai dare potrebbe uscire il tuo prossimo successo virale.

E se il "botto" non arriva, non disperare. Ma ritenta, alzando sempre più l'asticella della qualità. Perché la viralità, come detto in apertura, non è una scienza esatta e non è detto che giunga necessariamente. Ma il successo è molto più probabile che segua chi lavora duramente e con costanza.