"La percezione è peggiore della realtà", un'affermazione che pare quasi un diktat per il Ministero della Cultura e del Turismo della Repubblica di Turchia. Una necessità per un paese dalla grande offerta turistica che negli ultimi anni ha vissuto momenti difficili tra terrorismo, tentato golpe e la politica non sempre all'insegna della trasparenza e della libertà promossa da Erdogan.
Una frase ripetuta spesso durante il Forum Internazionale dei Media tenutosi in Maggio a Antalya, in Turchia, primo passo per mostrare ai media di tutto il mondo la "vera" natura della Turchia e che è stato apripista per "Discover The Potential", una campagna internazionale che sta facendo discutere.
Turchia e influencer: i giganti del mondo degli affari ci mettono la faccia
Non era certo facile cercare di controbattere la crescente percezione negativa ormai diffusasi attorno al paese. È indubbio come il sentiment internazionale abbia visto un radicale cambio di rotta dopo i tanti fatti degli ultimi anni e le tante prese di posizioni di opinione pubblica e personalità politiche.
Per questo serviva un approccio diverso, capace di puntare su una forte dose di credibilità e autorevolezza, favorendo un miglior feeling tra utenti e realtà turca. Una questione di reputation non molto lontano da quella a cui sono sottoposti molti brand. Una reputazione su cui far leva per un precisa quanto strategica operazione di rebranding.
Una fiducia che doveva essere "comprensibile" e attendibile, mediata quindi da figure spontanee e soprattutto indipendenti. Una chiara operazione da influencer marketing: la buona reputation, la posizione privilegiata e credibile degli influencer come driver per la campagna e, conseguentemente, per il brand. Qualità che vengono così demandate "in prestito" alla realtà da promuovere e che sono base per aver il corretto impatto sui target.
Nessun blogger o Instagramer, la Turchia punta decisamente più in alto. La scelta è ricaduta sui rappresentanti dei grandi brand internazionali che operano già con successo nel paese. Aziende e personalità estere, affini per stato e caratteristiche al pubblico a cui la Turchia vuole parlare, e quindi, almeno in apparenza, super partes. È proprio questa indipendenza e la reputazione positiva dei marchi a dover generare trust.
Samsung, Vodafone, persino Sergio Marchionne diventano così ambassador del paese raccontandone al mondo un'immagine diversa, ricca di opportunità e soprattutto ben lontana da quella sedimentata nell'ultimo periodo. Resta solo un dubbio: quanto questo endorsement è realmente spontaneo?
Un progetto ambizioso
La campagna, promossa dall'Assemblea Turca d'Esportatori (TİM), sotto la guida del Ministero dell'Economia, sarà presentato in U.K., Francia, Germania, Russia, Italia, U.S. e Emirati Arabi Uniti (UAE) e vedrà coinvolti gli amministratori delegati di 17 società globali operanti in Turchia, tra cui Vodafone, Unilever, Ford Global, BNP Paribas, Sberbank, General Electric (GE) Global, Toyota, Hyundai.
Il messaggio lanciato negli spot è semplice quanto diretto: "Vieni in Turchia Scopri la tua storia", quasi a voler ribadire di non credere alle voci, ma di vedere con i propri occhi la Turchia. Il messaggio è per lo più diretto ai tanti turisti che possono trovare nel paese il luogo giusto per la loro vacanza, ma non solo. Gli ambassador scelti, per la loro stessa natura di imprenditori di successo, sono un perfetto monito alle aziende per fare della Turchia una prossima meta per le loro attività.
L'obiettivo è di raggiungere 500 milioni di persone nei sette paesi coinvolti nell'anno in cui la campagna procederà. Ai video saranno associati giornali, riviste, statica e dinamica outdoor e digitale. Il passo successivo sarà "chiamare il mondo e gli attori chiave da tutto il mondo in Turchia ", ha dichiarato Zeybekci, Ministro dell'Economia.
#discoverthepotential: il digital (per ora) tradisce
Se la parte video e press della campagna procede con grande visibilità, lo stesso non può certo essere detto per il digital. L'obiettivo di rebranding del progetto ha certamente fatto privilegiare per canali più "istituzionali", ma i dati da social e web raccontano una mancanza, ad oggi, rilevante.
Poco più di 2mila contenuti trovati da Gennaio ad oggi a testimonianza di un basso grado di coinvolgimento. Siamo comunque agli inizi come dimostrano il netto aumento dei contenuti da fine Maggio.
Il limitato engagement degli utenti ci restituisce un sentiment della campagna ad oggi poco attendibile. La netta positività dello stesso va quindi presa con attenzione e rivalutata magari tra qualche mese con l'aumentare della visibilità lato social del progetto.
Non mancano però i contenuti fortemente negativi che considerano la campagna quasi offensiva per un paese che da mesi sta limitando sensibilmente la libertà di espressione.
Turkey Discover the potential : slogan sui giornali. Potenziale di un paese con una dittatura ignorante ,retrograda e sanguinaria?
— giuseppe tumiotto (@giuseppetumiot1) 31 maggio 2017
Anche i topic connessi dimostrano quanto #discoverthepotential sia ancora nella fase di lancio, quella più istituzionale. È probabile che a questa fase susseguano nei prossimi mesi attività più social e che puntino all'interazione degli utenti, ma non scordiamoci che parliamo pur sempre di un paese che non ha ottimi rapporti con il mondo digital (ne sa qualcosa Twitter). Questa scarsa azione in rete potrebbe infatti essere voluta: giornali e tv si controllano abbastanza bene, ben diversa la comunicazione sui social.
Conclusioni
Una campagna certamente interessante sia per il promotore, la Turchia, che per la forma. Un esempio perfetto, a mio avviso, di come utilizzare gli influencer come driver non solo a livello di awareness, ma soprattutto reputazionale, facendone strumento utile a variare la percezione del mercato.
Restano i dubbi sulla scarsa presenza digitale, ormai essenziale in qualsiasi campagna, che però bilanciano le preoccupazioni sul possibile scoppio di criticità causate dalla posizione della Turchia e dal rapporto non certo amichevole con il mondo social.
