Eletto Uomo dell'Anno 1942 da Advertising Age, Cornelius Trunchpole è una leggenda dimenticata dall'advertising. Decide di rimettersi in gioco nel 2010 riaprendo sul mercato la sua agenzia, Trunchpole&Trunchpole. Ma sul web si fa presto a scoprire che nel personaggio c'è più fantasia che realtá. Quindi chi è veramente?
Adrants è la fonte più informata su di lui, almeno finora: c'è chi dice sia Gerry Graf, Chief Creative Director di Saatchi&Saatchi, e che il personaggio di Cornelius sia solo uno stunt per attirare l'attenzione sulla sua nuova agenzia. Ma a maggio 2010 Trunchpole ha smentito, pur ammettendo "un collegamento di qualche sorta" con David Droga.
Si è poi iniziato a sospettare di Alex Bogusky, che ha di recente lasciato Crispin Porter per dedicarsi ad attività umanitarie: una fonte ha scritto ad Adrants raccontando che qualcuno, a casa di Bogusky, ha visto sul laptop una schermata "loggata" nell'account di posta Yahoo di Trunchpole. E c'è infine chi lo collega a Trevor Bittinger, un art director che un giorno svelò a Graf l'idea di fondare una nuova agenzia basandola su di una leggendaria personalità dell'advertising, di pura fantasia.
Ma su questi ultimi due sospetti Cornelius è rimasto silente. Anche davanti alla nostra richiesta esplicita di commentare, preferisce mantenere il mistero. Per introdurre la sua intervista, immergiamoci prima nel racconto della sua vita.
Nasce nell’Herefordshire, nel villaggio di Shaftesbury, in un momento non meglio precisato del 20° secolo. I suoi genitori muoiono alla sua nascita, per cui verrà trasferito in orfanotrofio finché, alla tenera età di 6 anni, non viene arruolato nell’Esercito Britannico. Sotto le armi, inizia ad accorgersi del suo talento creativo perché scrive slogan e jingle su bombe e mortai: “Beccati questa Adolf!” oppure “PS: i tuoi capelli stanno andando a fuoco!”.
Lasciato l’Esercito, inizia a lavorare nell’agenzia pubblicitaria londinese Wilson Bagley e ne diviene ben presto il Direttore Creativo, lavorando per clienti come Coleman, Heinz e Monster Munch. Gli viene poi offerto un posto di lavoro in America, alla McCann: dopo poche settimane di lavoro, è grazie alla sua negoziazione che avviene la fusione con la Erickson. A quell’epoca, ha solo 14 anni.
Nei due decenni successivi si sposta di agenzia in agenzia – ricoprendo diversi ruoli. Dopo anni di lavoro subordinato, decide nel 1951 di fondare la sua agenzia: Trunchpole & Trunchpole (di cui è l’unico fondatore, ma gli piace il suono della ripetizione). Per alcuni meravigliosi anni, Trunchpole & Trunchpole diviene il faro nel mare della pubblicità: Cornelius è un vero pioniere, inventando tecniche oggi consolidate ma all’epoca sconosciute: l’affissione, il voice over, il packshot ed il test comparativo di sapore. La leggenda vuole che ad un convegno a Londra nel 1957 Cornelius Trunchpole, nel pubblico ludibrio, mettesse in guardia i suoi colleghi dell'urgenza di adattare i propri modelli di agenzia allo "shift digitale" di imminente arrivo. Il suo rapporto con David Ogilvy è conflittuale, a tal punto da ricevere da lui un morso sulla gamba (ma non vuole entrare nei dettagli del perché).
La favola però dura poco: l’agenzia cade sotto i colpi della crisi dei taccuini nel 1956 e Trunchpole passa dieci anni vagando nel mondo dell’advertising, ma è un uomo ormai disincantato e spezzato. Nel 1971 si ritira a vita privata, giurando a sé stesso che non avrebbe mai più ideato una pubblicità. Cancella il suo abbonamento ad Ad Week, compra un castello in Scozia e scompare allegramente nell’oscurità, aiutato dalla governante Winona e dal figlio adottivo Igor.
Ma 40 anni dopo, Cornelius ha cambiato idea e pianifica il suo ritorno nell’advertising. Prova a vendere il castello, rifonda Trunchpole & Trunchpole e, in stile crowdsourcing, assembla il suo staff ed appunta partner e creativi senior (tra cui, come si può vedere, spuntano nomi di persone realmente esistenti e che lavorano nelle più grandi agenzie). Propone brief (es. per Habitat for Humanity) e raccoglie consensi. Oggi, troviamo Cornelius attivo sui principali social media: sul suo blog, su Facebook, su Twitter, su Linkedin.
Uno, nessuno o centomila? Di sicuro, c'è del genio dietro questo personaggio e le sue capacità di storytelling. Ninja Marketing riesce ad intervistarlo dopo mesi di silenzio stampa e vi confesso che non sapere se sto dialogando con, per dire, Bogusky o con un emerito sconosciuto mi spiazza un po'. E forse è proprio questo il suo obiettivo. Farci concentrare sulla storia e sulle sue idee. Ha davvero importanza chi sia?
Mr. Trunchpole, grazie per l'intervista. Iniziamo col definire l'atteggiamento da veri "trunchpoliani": cosa cerca nelle sue giovani leve? [Mr. Trunchpole, thank you for letting us interview you! Let's start by defining the Trunchpolian attitude, what you look for in your recruiting process.]
L'atteggiamento trunchpoliano consiste, semplicemente, nell'insopprimibile entusiasmo di creare modi nuovi ed eccitanti per coinvolgere le persone. Il mio processo di recruitment vuole trovare persone che dimostrino quest'entusiasmo. L'apprezzamento per il whisky malto singolo costituisce una sorta di vantaggio, direi. [The Trunchpolian attitude is quite simply an irrepressible enthusiasm to create new and exciting ways with which to engage people. My recruitment process is to find people who demonstrate this enthusiasm. An appreciation of single malt whisky is also something of an advantage, I find.]
In cosa è nuovo e diverso l'approccio trunchpoliano all'advertising? [How is the Trunchpolian approach to advertising different and new?]
Se te lo dicessi, darei ai miei concorrenti un vantaggio troppo grande! A parte gli scherzi, credo che risultati incredibili si possano raggiungere se attingi a ciò che di buono c'è nelle persone. Le persone più di talento con le quali ho lavorato sono state anche le più dignitose. (Tranne Bernbach, un bastardo assoluto!) [If I was to tell you that I would be giving my competitors a significant advantage! Seriously though, I believe that incredible things can be achieved if you tap into the good within people. The most talented people I've ever worked with have also been the most decent. (Except for Bernbach, he was an absolute bastard!)]
Nel 1965, menzionavi l'importanza del digital ai convegni. Evidentemente, sei sempre stato un visionario e l'industry ti ha saputo raggiungere solo 50 anni dopo. Cosa puoi dirci dell'advertising del 2060? [In 1965, you were mentioning the importance of digital in your speeches. Evidently, you have always been a visionary and the industry has been able to catch up with you only 50 years later. So what can you tell us about advertising in 2060?]
La maggior parte di esso si farà nello spazio, con la telepatia. Il resto in TV. [Most of it will all be done in space, using telepathy. The rest will be TV.]
Lo storytelling dev'essere autentico, per affascinare l'audience? [Does storytelling need to be authentic, in order to captivate audiences?]
Certamente. Se da un lato credo enormemente nel ruolo dell'advertising come entertainment, DEVE divertire in un modo interamente rilevante e vero nei riguardi del brand che pubblicizza, altrimenti semplicemente non riuscirà a risuonare. La pubblicità non dovrebbe mai essere vista come una sorta di canale di intrattenimento del servizio pubblico. Siamo assunti dalle aziende per costruire i loro marchi e vendere i loro prodotti. Qualsiasi storytelling impiegato a tale scopo che non sia vero nei riguardi del brand sarà ignorato e fallirà nei suoi intenti. [Most certainly. Whilst I believe greatly in the role of advertising as entertainment, it MUST be entertaining in a way that is entirely relevant and true to the brand it is serving, otherwise it will simply not resonate. Advertising should never be seen as some kind of public service entertainment channel. We are hired by companies to build their brands and sell their products. Any storytelling employed for this purpose that is not true to the brand will be ignored and will fail.]
Quali creativi ammiri oggi? Sono gli stessi che hai scelto come creativi e partner in T&T? [Which creatives do you admire today? Are they the ones you have chosen as creative heads and partners in T&T?]
In generale non sono a conoscenza di singoli creativi impegnati nell'industry oggi. E poi la mia memoria non è quella di un tempo (Harvey Goldberger in JWT è ancora vivo?). Ma è certamente vero affermare che i creativi ed i partner in T&T sono tra i più bravi del settore. [Generally speaking I am unaware of individual creatives working in the industry today. Besides, my memory is not what it used to be (is Harvey Goldberger at JWT still alive?). It is certainly true to say though that the creative heads and partners at T&T are amongst the finest in the industry.]
La tua presenza ed il tuo seguito sui social media sono impressionanti. Li gestisci da solo o ti aiutano Winona ed Igor? [Your presence and following on social media is impressive. Can you manage it alone or do you get help from Winona or Igor?]
Tutto quello che faccio, lo faccio da solo. Tranne, ovviamente, quando si tratta di lavarmi, mangiare, viaggiare, vestirmi, allacciarmi le scarpe, lavarmi i denti, battere lettere a macchina, caricare il mio fucile e cantare. Per queste cose ho bisogno di Winona. [Everything I do, I do entirely on my own. Except that is for washing, eating, traveling, dressing, tying my shoe laces, brushing my teeth, typing letters, loading my shotgun, and singing. For these things I need Winona.]
Ci aggiorni sullo stato dei lavori per Habitat for Humanity? [Can you update us on the status of your work for Habitat for Humanity?]
E' in progress. Ho il supporto di persone ed organizzazioni meravigliose ed insieme stiamo facendo dei progressi eccellenti. [It is ongoing. I have enlisted the support of some wonderful people and organisations and we are together making excellent progress.]
Dove vivi adesso? Hai trovato un compratore per il tuo castello scozzese? [Where do you live right now? Did you find a buyer for your Scottish Castle?]
Attualmente sono tornato a vivere nel mio castello in Scozia. Dopo averlo venduto l'anno scorso al National Trust, ho deciso di ricomprarlo. Sfortunatamente, ho potuto farlo solo a condizione di fare visite guidate al pubblico, due volte al giorno, dei saloni e delle stanze da banchetto. Inutile a dirlo, è la rovina della mia vita. [I am currently back living at my castle in Scotland. Having sold the castle last year to the National Trust I eventually decided to buy it back. Unfortunately, a condition of me doing so is that twice a day I must give members of the public guided tours of the Banqueting rooms and living quarters. Needless to say it is the bane of my life.]
Cornelius Trunchpole è tornato ed è qui per restare. Potrò incontrarti per un whisky al Gutter bar di Cannes quest'anno? :) [Cornelius Trunchpole is back and here to stay. Any chance I'll meet you for a whisky at the Gutter bar in Cannes this year? :)]
Piacere mio! [It would be my pleasure!]
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