Marketing Outlook 2023: scenari, tendenze e tecnologie su cui investire
Ogni anno vengono pubblicati innumerevoli articoli e analisi che provano a indicare la strada in termini di strategie e azioni da intraprendere. La redazione di Ninja aveva individuato ben oltre 70 report lo scorso anno.
Se da un lato è sempre bene prepararsi con un piano di azione, negli ultimi anni abbiamo compreso quanto sia fondamentale l’essere pronti a rivedere tutto in corso d’opera. Come pianificare i prossimi mesi e dove investire sforzi e risorse?
Al fine di facilitare nell’impresa, abbiamo sintetizzato il punto di vista delle principali società di consulenza e Big Tech. Partendo dal contesto e dal consumatore, abbiamo identificato quelle aree strategiche e le tecnologie in cui sia le aziende B2C e sia quelle B2B dovranno investire.
Il contesto
“Marketing is the force that shapes our wants and lifestyles more than we really realize”
Philip Kotler
Certe cose non cambieranno mai, una di queste è il cliente al centro di tutto. Questo presupposto – per nulla scontato ancora oggi – comprenderlo e assecondarlo risulterà sempre più importante e allo stesso tempo complesso. Sarà inutile portare avanti attività di branding senza considerare l’inflazione e l’effetto sui suoi comportamenti d’acquisto; investire in tecnologie all’avanguardia senza considerare l’esperienza d’acquisto; fare grandi promesse senza considerare la complessità dei suoi valori e delle sue reali preoccupazioni.
È per questo motivo che l’analisi parte da alcuni eventi e dati del 2022 al fine di delineare il contesto in cui ci stiamo muovendo.
L’impatto dell’inflazione sulla fedeltà di marca
Dal punto di vista politico, abbiamo aperto l’anno con la Guerra in Ucraina. Abbiamo assistito quindi alla conseguente crisi alimentare ed energetica, oltre all’inasprirsi della crisi climatica. Sullo sfondo l’aumento dell’inflazione: secondo l’ISTAT il dato del 2022 è il più alto dal 1985.
Per delineare gli effetti del contesto economico sul consumatore che sta inevitabilmente rivedendo la propria “spesa”, Deloitte ci fornisce una fotografia con il Consumer Tracker, osservatorio attivato durante la pandemia e che mensilmente monitora il sentiment del consumatore in 24 Paesi.
Stando ai dati relativi all’ultima rilevazione in Italia (25/12/2022):
- il 53% degli intervistati italiani ritiene peggiorata la propria condizione finanziaria;
- solo il 29% riesce a risparmiare alla fine del mese;
- il 27% ritiene di potersi permettere dei beni voluttuari.
Secondo la stessa survey, l’Italia risulta essere il Paese in cui la preoccupazione sull’aumento dei prezzi è sentita maggiormente (68%).
Nella testa di un consumatore alle prese con nuovi modi per risparmiare, risulterà fondamentale essere o diventare un brand insostituibile. Sarà un termometro della fedeltà dei propri clienti. Secondo il Guardian, infatti, circa un quinto dei consumatori non cambierà brand a favore di un prezzo più basso.
Nel corso dell’analisi, approfondiremo alcuni dei fattori che possono agevolare nel diventarlo.
Il panorama dei Social Media
È stato l’anno in cui Meta ha perso un milione e mezzo di utenti per la prima volta con conseguenti effetti sul titolo a Wall Street (-20%, febbraio 2022); Elon Musk ha acquistato Twitter per 44 miliardi di dollari; Tik Tok ha superato 1 miliardo di utenti attivi.
Gli investimenti in Influencer Marketing sfiorano i 300 milioni di euro con un incremento dell’8% rispetto al 2021 (Fonte: UPA). Se alcune testate parlano già della fine dei social media, i dati sull’utilizzo mostrano un trend del numero di iscrizioni in aumento. La crescita più importante è quella di Tik Tok con un engagement rate medio del 4.1% (6 volte superiore a quello medio di Instagram).
Se da un lato, il 2022 è stato l’anno della nascita e della fine del Live Shopping (Tik Tok e Meta hanno preferito disabilitare la funzione, mentre YouTube ha accelerato annunciando la collaborazione con Shopify), dall’altro rappresenteranno ancora un’importante “piazza” in cui essere presenti per rafforzare la relazione con la nostra audience, ma in modalità diverse.
Secondo eMarketer, la crescita si avrà anche nel numero di acquisti. Un altro dato ce lo fornisce Deloitte con le recenti TMT Predictions 2023 in cui si stima una spesa a livello globale superiore ai 1.000 miliardi di dollari.
Valori e Purpose
I Valori e il Porpuse sono gli elementi comuni agli insight analizzati e l’imperativo per il 2023. Abbiamo fatto i conti con la più grande siccità da 500 anni a questa parte, mentre in America viene cancellato il diritto all’aborto. Great Resignation e Quite Quitting sono le tendenze che stanno caratterizzando il mercato del lavoro.
Le big tech licenziano oltre 150.000 dipendenti (52.000 solo nel mese di novembre).
Solo in Europa le imprese sono state multate per oltre 830 milioni di euro per violazioni del GDPR, l’80% è attribuito a Meta. L’anno si è concluso con una diretta del Parlamento Europeo “Corporate Sustainability Reporting Directive” con cui si stabilisce che i dati relativi alla sostenibilità dell’impresa assumono gli stessi valori dei dati finanziari.
Parlare di Purpose e di Valori significherà fare i conti con una società stanca che pretende una presa di posizione da parte dei brand. Vedremo in seguito ulteriori dettagli.
Partendo dal contesto e dagli insight abbiamo identificato le tre aree strategiche in cui non si potrà sbagliare:
Marketing Trend: la sfida dei dati
Tendenze come l’intelligenza artificiale, i metaversi, le ricerche vocali avranno un ruolo importante ed è bene conoscerle e valutarle per il proprio business. Tuttavia, se le risorse sono scarse sarà necessario concentrarsi sulla principale sfida dei prossimi anni: i dati e tutto quello che ruota intorno a questo concetto (privacy, sicurezza e fiducia).
Il 2022 doveva essere l’anno dell’eliminazione dei cookie di terze parti, rinviata successivamente al 2024. Si è rivelato poi essere l’anno in cui il leader di mercato Google Analytics è stato messo in discussione: una sentenza ha spinto molti brand europei a sostituirlo senza indugio. In questi due eventi è possibile intravedere il peso che la gestione del dato avrà sul business, influenzando direttamente il comportamento d’acquisto.
La ricerca CISCO Customer Privacy lo conferma: l’81% dei consumatori intervistati vede nel modo in cui un’azienda è trasparente sul trattamento dei dati personali una prova del rispetto che ha per i consumatori.
Lo sostiene anche Matt Brittin, Presidente Google Europa, Medio Oriente e Africa, menzionando una ricerca simile condotta da Google: il 43% degli intervistati una cattiva gestione della privacy può portare a scegliere un altro brand.
L’imprevedibilità del comportamento digitale
Non è un caso che Gartner abbia indicato nella recente pubblicazione Chief Marketing Officer Leadership Vision 2023 la forte attenzione alla gestione dei dati e la conseguente imprevedibilità del comportamento digitale del consumatore come uno dei principali trend con cui fare i conti.
Stando alla ricerca, circa il 73% dei consumatori naviga ormai in modalità anonima e circa l’81% disabilita notifiche. Il grafico mostra le principali misure adottate dal consumatore per proteggere i propri dati:
Tali azioni e il contesto giuridico non facilitano quelle aziende non ancora mature dal punto di vista di analisi del dato (33% secondo l’Osservatorio Big Data & Business Analytics del Politecnico di Milano).
Il traguardo è arrivare alle Predictive Analytics, essenziali nei prossimi anni e il cui giro di affari si stima supererà 100 miliardi di dollari entro il 2027 (fonte: DatatoBiz).
Non solo GDPR, anche altre norme avranno impatto sul marketing digitale con modalità diverse: il Regolamento ePrivacy rimandato più volte dal 2017 e al momento previsto nel 2025, il Digital Markets Act, il Privacy Shield e il Google Privacy Sandbox.
First-data experience
Da Deloitte a PwC, Google, Gartner, la personalizzazione è al centro delle indicazioni strategiche per i prossimi anni: dai touchpoint digitali e fisici ai messaggi in fase di acquisto e alla relazione post-vendita. L’utente che trova intrusivi il geotracking, il device listening e notifiche continuerà ad aspettarsi un’esperienza dedicata a lui, che magari vada al di là del prodotto stesso.
Deloitte parla di Human First – Data Experience finalizzata a conquistare la fiducia partendo dalla relazione. In questa espressione sono presenti due elementi che definiranno la Customer Experience nel 2023: First – Party Data e l’interazione umana.
I dati di prima parte – ovvero tutte quelle interazioni che un utente ha con un brand, dalla visita al sito alla vendita passando per newsletter, chiamate al call center, visite in negozio – rappresenteranno il patrimonio informativo da raccogliere in modo integrato (davvero).
Customer Engagement
Riprendendo Gartner, il Marketing avrà il ruolo di “orchestrare” le customer journey e il customer engagement, creando valore reciproco tra i canali digitali. Gli investimenti dovranno essere quindi orientati a migliorare l’esperienza degli utenti in tutti i touchpoint, fisici e digitali, considerandoli come un unicum.
Nel delineare le tendenze e le previsioni per il marketing digitale del 2023, Google menziona le super app come un benchmark che alza molto le aspettative. Non potremo ambire a creare “l’app di tutto”alla Elon Musk, ma sarà importante coinvolgere l’utente in una relazione più ampia che non termina con la mera vendita del prodotto. Con le super app le possibilità per i brand sono infinite.
Brand Purpose e valori nella strategia di Marketing
Riepilogando, la gestione della privacy determinerà la fiducia che il consumatore vorrà dare al nostro brand; l’interazione umana, la personalizzazione, la convenienza e l’efficienza saranno alla base della relazione. Tutto questo però non basterà per mantenerla in futuro.
Valori e Purpose rappresentano gran parte delle raccomandazioni per il prossimi anno dei leader di Google: inclusività, purpose e autenticità insieme dovranno far parte del DNA delle aziende.
Evitando quindi il “purpose-washing”, pubblicità e comunicazione dovranno essere supportate da azioni concrete e i valori proclamati dovranno diventare tangibili nelle componenti.
Secondo Hubspot, l’89% dei brand che hanno investito in contenuti relativi alla responsabilità sociale d’impresa stanno pianificando d’incrementare i loro budget.
Per riepilogare abbiamo creato un’infografica che riassume i principali trend e le sfide per i marketing manager del 2023.
Tech Trends
Identificate le aree strategiche, non ci resta che focalizzarci sulle tecnologie abilitanti considerate strategiche per i prossimi anni. Per farlo ci riferiremo all’ultimo report pubblicato da Deloitte Tech Trends 2023. Dalla ricerca emergono – tra gli altri – 2 principali trend che coinvolgono direttamente la direzione marketing e che si collegano al discorso fatto finora:
Artificial Intelligence
Think of deploying AI like onboarding a new team member. We know generally what makes for effective teams: openness, rapport, the ability to have honest discussions, and a willingness to accept feedback to improve performance.
Partiamo dall’Intelligenza Artificiale perché è riguarda tutti i punti analizzati.
Ormai si parla solo di ChatGPT, ma le potenzialità sono enormi: dall’analisi predittiva alla personalizzazione delle comunicazioni. KPMG stima che l’investimento totale in intelligenza artificiale raggiungerà i 150 miliardi entro il 2025.
La fiducia che emerge nei confronti dell’AI è ancora contenuta. Se il 73% delle aziende afferma che l’intelligenza artificiale è fondamentale per il loro successo, d’altra parte c’è ancora qualche resistenza nell’affidarle mansioni strategiche. Il 41% degli intervistati, infatti, è preoccupato per le implicazioni etiche; il 47% dei CEO è preoccupato per la trasparenza, ovvero la possibilità per gli utenti di comprendere i dati che sono vengono utilizzati.
L’esperienza immersiva
Si stima un mercato di 800 miliardi di dollari entro il 2024 quello delle tecnologie di realtà aumentata e virtuale (AR/VR) e nello specifico dei metaversi. Le aziende hanno raddoppiato l’interesse per i mondi virtuali, con decine di miliardi di investimenti in venture capital solo nell’ultimo anno.
Eppure Deloitte ridimensiona tutta l’attenzione che ruota attorno il metaverso.
Lo presenta come alternativa alle e-mail, alle chat e alle videocall, non come un sostituto delle esperienze dal vivo. A conferma della Human First – Data Experience di cui abbiamo parlato in apertura. In altre parole, è meglio pensare al metaverso come a una versione più coinvolgente di Internet o internet+, citando testualmente.
