• Smarketing è un processo trasversale e di allineamento tra Sales e Marketing all’interno dell’organizzazione. Ha come base obiettivi comuni ed è focalizzato sulla crescita del fatturato e il miglioramento della customer experience
• L’allineamento tra sales e marketing prevede l’utilizzo di strumenti condivisi e processi data-driven
• Il distanziamento sociale sta trasformando il lavoro del commerciale. Aumentano i canali digitali e il supporto del marketing anche nelle fasi finali di acquisto

Silos, disallineamenti, scarsa comunicazione, competizione. Sono elementi che ancora oggi caratterizzano il rapporto tra marketing e sales in molte aziende. Soprattutto in quelle organizzazioni dove prevalgono le gerarchie ai processi e dove il raggiungimento dell’obiettivo è confinato al reparto anziché all’organizzazione.

Questo scenario, di sales e marketing ognuno per la propria strada, già da qualche anno ha dimostrato tutta la sua inefficienza, soprattutto quando parliamo di concetti come customer experience, omnichannel e consumatore consapevole. La necessità di una collaborazione tra le due aree, emerge in particolare oggi che il distanziamento sociale sta modificando radicalmente il contesto di vendita in ottica digitale.

Hubspot definisce l’allineamento tra Sales e Marketing come Smarketing. Nei prossimi paragrafi ci addentreremo su questo tema con le best practice, strategie e  strumenti che facilitano e supportano la collaborazione tra le due aree. Ci concentreremo infine sull’evoluzione digitale delle vendite nei contesti B2B.

Smarketing

Smarketing = Sales + Marketing

Lo Smarketing è un processo di allineamento tra il team sales e marketing intorno a obiettivi comuni all’interno dell’organizzazione, focalizzato sul la crescita del fatturato e il miglioramento della customer experience. Si integra bene con l’approccio inbound marketing, che accompagna in varie fasi un utente che non conosce l’azienda, a diventare lead qualificato e andare verso l’acquisto e il referral.

Lo smarketing è particolarmente efficace per quei prodotti e servizi complessi e con un percorso di acquisto lungo, soprattutto in ambito B2B. Secondo Hubspot l’allineamento tra Sales e Marketing genera un 208% in più sui ricavi dagli sforzi del marketing.

Un esempio di Smarketing

Facciamo un esempio di percorso di acquisto per capire meglio il processo.

Siamo un’azienda Saas, che vende un’applicazione per supportare il project management con approccio agile in ambito B2B. Ho bisogno di far conoscere la mia applicazione e acquisire nuovi contatti. Decido di adottare l’approccio inbound.

Il reparto marketing struttura un sito web con contenuti seo oriented e posiziona il brand sui motori di ricerca per determinate parole chiave come “software project management”.

Inserisce quindi sul sito web dei lead magnet, per esempio una guida per i KPI nel project management, che può essere scaricata lasciando nome, cognome, email. Nel momento in cui l’utente scarica la guida, diventa un lead e inizia un percorso di nurturing, ossia di nutrimento per farlo passare da un lead meno interessato a molto interessato. Il nutrimento può avvenire con contenuti educativi alternati a contenuti commerciali. Nel momento in cui l’utente è qualificato (secondo parametri decisi precedentemente), perché ha interagito con i nostri contenuti e visitato pagine commerciali, passa al commerciale, che allineato dal marketing adotterà una strategia e comunicazione personalizzata.

Il marketing non scompare, ma viene allineato dal commerciale e continua a seguire il lead, fornendo supporto anche durante le fasi di vendita e post-vendita. Marketing e Sales collaborano sugli stessi contatti con metriche condivise e ognuno informa l’altro regolarmente sull’andamento.

Se non ci fosse questo allineamento, l’esperienza utente ne risentirebbe, ma anche l’efficienza. Per esempio se il marketing passasse al commerciale semplicemente la lista dei contatti, quest’ultimo potrebbe non sapere che la persona che sta contattando è molto informata sulla piattaforma, perché ha usufruito di tutti i contenuti di approfondimento pubblicati sul sito. Il commerciale quindi inizierebbe a rispiegare tutto daccapo al lead in modo generico e magari omettendo dei punti sui quali quest’ultimo si era soffermato maggiormente, come la gestione della privacy nel software. D’altra parte il marketing senza allineamento, potrebbe non sapere se il suo lavoro sta funzionando, se il lead è interessato all’offerta, quali punti ha bisogno di approfondire, quali perplessità riscontra, se conosceva l’azienda, ecc.

Il processo dovrebbe quindi essere unico e l’acquisto, diventare un goal comune.

Come allineare Sales e Marketing

Un processo smarketing porta notevoli benefici e aumenta l’efficienza in azienda e il fatturato. Come strutturarlo?

1. Obiettivi chiari e definiti

Sembra banale, ma avere in azienda obiettivi ben delineati e tradotti per l’area Sales e Marketing è l’elemento fondamentale per andare tutti insieme nella stessa direzione.

2. Processi

Anche questo può sembrare scontato, ma in molte organizzazioni i silos ostacolano i processi, chiudendo le collaborazioni all’interno del singolo reparto. Strutturare processi, significa stabilire per ogni fase del customer journey, quali sono le attività di ogni reparto, i contenuti, le metriche di riferimento. I processi sono orizzontali all’organizzazione e non dovrebbero essere contrastati dalle gerarchie.

3. Comunicazione

Nei processi è bene stabilire allineamenti periodici tra le due aree, per discutere e condividere: progressi con dati alla mano;  vittorie ottenute; eventuali cambi di strategie o novità rispetto al prodotto e servizio. Sarebbe bene anche far partecipare il marketing a delle call o incontri con il potenziale cliente, in modo che possa capire il valore di ogni singolo lead generato e comprendere anche meglio qual è il lead di qualità di cui il commerciale ha bisogno. Dall’altra parte sarebbe utile che almeno un rappresentante del team sales partecipasse alle riunioni di marketing, in cui si discutono nuove strategie e contenuti da proporre. Un comportamento di collaborazione e allineamento porta marketing e sales a combattere la stessa battaglia.

4. Dati

I processi data-driven non lasciano spazio alle opinioni personali e aiutano le due aree a sentirsi responsabili nel raggiungimento dell’obiettivo. Le metriche di riferimento è fondamentale stabilirle all’inizio, quando si struttura il processo, e discutere sui dati durante i meeting di allineamento.

5. Strumenti Condivisi

Ci sono strumenti che supportano la condivisione delle informazioni tra le due aree e il monitoraggio dei lead. Parliamo di software come CRM e Marketing Automation, che permettono all’area Sales di capire quali campagne sono state fatte e quali contenuti inviati e usufruiti dal lead, e dall’altra parte il marketing può monitorare le opportunità in corso, le call avvenute, e intervenire se necessario anche nella fase di vendita e post-vendita in accordo con il commerciale.

6. Service Level Agreement

Il Service Level Agreement è un contratto interno tra sales e marketing, che stabilisce quali risultati le due parti concordano di fornire l’una all’altra.  Si deve basare su obiettivi concreti e numerici. Il documento, di cui Hubspot fornisce un template gratuito, include: una overview, obiettivi di entrambe le aree; le caratteristiche di un lead qualificato; il lead scoring; le responsabilità sales e marketing; quali canali verranno utilizzati; quante riunioni effettuate e come verranno dati i feedback e quali report sono previsti.

7. Ricompensa

Se gli obiettivi sono comuni, perché non prevedere una ricompensa sia per sales, che per marketing sulle vittorie ottenute?

L’evoluzione del Sales nell’era della pandemia

Il distanziamento sociale, la riduzione degli spostamenti e il lavoro da remoto, stanno cambiando radicalmente anche l’area Sales. Se negli anni passati, il modello principale rimaneva la visita in presenza, con il commerciale che girava il mondo con la sua valigetta e le strette di mano, oggi l’interazione digitale sta sostituendo quella in presenza. L’allineamento con il marketing e il processo smarketing anche nella parte più bassa del funnel non è quindi più un plus, ma una necessità.

Davvero interessante su questo tema, la survey di McKinsey lanciata lo scorso Aprile per indagare il cambio di comportamenti nei decision-maker B2B. Le interazioni online sono oggi importanti più del doppio rispetto alle interazioni tradizionali. Quasi il 90% delle vendite è passato a un modello di vendita di videoconferenza, telefono, web e, sebbene rimanga un po ‘di scetticismo, più della metà ritiene che ciò sia uguale o più efficace dei modelli di vendita utilizzati prima del COVID-19.

Il dato interessante è che molti di questi cambiamenti digitali diventeranno probabilmente permanenti.

Self-service e canali digitali

Un altro dato interessante è l’aumento dei canali self-service rispetto a quelli diretti nel B2B. Nel 2019 vengono preferiti per oltre il 60% in tutte le fasi del processo decisionale di acquisto: ricerca, valutazione, ordine e riordine. Tra i canali self-service oltre il sito web, le app del fornitore, le community online, i social media.

Sempre secondo una survey McKinsey, i fornitori che creano esperienze digitali notevoli, hanno più del doppio delle possibilità di essere scelti come fornitore primario rispetto a coloro che non lo fanno.

Ad esempio, il 33% dei buyer intervistati ha valutato l’opzione di live chat, durante la fase di ricerca, come uno dei tre requisiti principali per un fornitore best-in-class. La live chat è un’opzione che offre velocità, trasparenza e competenza, che sono gli elementi che i clienti apprezzano di più.

La vendita da remoto

Self-service e interazioni digitali, non si traducono in una scomparsa del commerciale, ma sicuramente fanno riflettere su una sua possibile trasformazione. Il commerciale con la pandemia, ha sostituito gli incontri vis-a-vis con strumenti di videoconferenza, telefono, chat.

Pensiamo in questo contesto quanto sia importante parlare di smarketing. L’allineamento tra sales e marketing è determinante in tutte le fasi di acquisto. Per realizzare una presentazione online efficace, inviare email automatizzate di reminder a una videoconferenza, organizzare webinar eventi live, creare occasioni di incontro e fornire esperienze digitali rilevanti, interattive e personalizzate. La collaborazione tra sales e marketing può ridurre la distanza sociale e accompagnare le persone all’acquisto recuperando quel tocco umano, che la presenza fisica del commerciale forniva al cliente.