Cosa ci lascia il COVID-19? Il dover ripensare agli archetipi per i brand (e i consumatori)
- Stiamo lentamente tornando alla normalità, e si comincia a fare i conti con i nuovi profili di consumatori che il COVID-19 ci ha lasciato
- Questi nuovi profili lasciano spazio a nuovi comportamenti, con cui marche (e aziende) dovranno confrontarsi
- Pescando dalle teorie di marketing archetipale, vediamo come tali comportamenti potranno influenzarne l’identità
Lo scorso sei maggio, GroupM ha condiviso un’interessante ricerca dal titolo “Le nuove personas al tempo del CoronaVirus” (ne avevamo parlato qui).
La ricerca ha fotografato, partendo dalle conversazioni in rete “7 identità di persone diverse, 7 tipologie di nuovi italiani, 7 segmenti di popolazione che non esistevano a gennaio perché avevano obiettivi, risorse, pensieri, speranze molto diverse rispetto agli obiettivi, risorse, pensieri, speranze che hanno oggi“.
I sette profili hanno tutti un nome particolare, che ne identifica il carattere: i Protector, i Defender, gli Escapist, i Calm Keeper, i Committed, i Communitarian, i Surrender.
Ognuno riconduce a un comportamento che si genera come conseguenza del lockdown e della pandemia e porta le persone a interfacciarsi con modalità nuove alla propria vita, agli affetti, alla dimensione professionale e sociale: un effetto comprensibile del momento epocale che stiamo vivendo.
La lettura del documento ci offre un assist prezioso per ragionare anche sul tipo di storie e su come evolveranno gli archetipi cui consumatori e aziende hanno fatto riferimento fino ad oggi.
Il grande cambiamento cui stiamo assistendo sta obbligando le persone a scoprire nuove paure, trovato risorse impreviste, far fronte a difficoltà mai provate prima: come cambieranno le storie che da essi nasceranno?
Contro il logorio del Covid-19, riscoprire l’Archetypal Marketing e la capacità di adattarsi
In Interstellar di Christopher Nolan, Matthew McConaughey alias Cooper, dopo aver trovato un drone militare e aver detto di volerlo smontare per rimuoverne i componenti e destinarli ad altro scopo, risponde così alla figlia Murph che gli chiede perché lo stia facendo: “Deve imparare ad adattarsi, Murph. Come tutti noi.”
Probabilmente, la capacità di adattamento sarà una di quelle qualità che determineranno i risultati dei prossimi mesi di professionisti e aziende.
Chi non saprà adattarsi velocemente alle nuove condizioni imposte dalla pandemia da Covid-19, rischierà più di prima di scomparire.
Un esempio lampante si vede con le condizioni imposte dai governi per le riaperture nella cosiddetta Fase 3: in molti sostengono che, con i limiti definiti dal distanziamento sociale, non sarà più conveniente riaprire. Un tema che riguarda non solo i servizi di ristorazione, che non sono altro che la punta di un iceberg.
Questo sarà probabilmente un problema che si presenterà pian piano in ogni settore merceologico.
Adattarsi, quindi. Capire che cosa stia succedendo al contesto, ed evolvere con esso, un po’ come capita ciclicamente sul pianeta Terra al cambiare delle condizioni geologiche.
Ma cosa succede a chi, fino ad oggi, ha saputo mostrarsi al pubblico con una chiave definita, un’identità specifica?
Grazie alle teorie dell’Archetypal Marketing, oggi siamo in grado di riconoscere un profilo che narrativamente sia definito.
Val la pena riproporre la matrice alla base di tali tecniche, nonostante comincino ad avere già qualche anno:
Un caro amico di Ninja Marketing, Gianluca Lisi, definisce così il Marketing archetipale: “Una tecnica di branding, che può essere utilizzata sicuramente per il posizionamento di un marchio, ergo di un’azienda. Parliamo di una tecnica che risale già agli anni 70, quando si iniziò a capire che il brand poteva essere trasmesso anche sfruttando elementi ed entità psicologiche. Il tutto basandosi sulla teoria della personalità, che classifica i brand esattamente come la psicologia junghiana classifica le caratteristiche delle persone con gli archetipi.” (per leggere l’intervista completa, potete andare qui).
Lo schema è abbastanza noto: le marche hanno un personalità, come le persone, e la esprimono attraverso un ruolo che recitano nei confronti dei propri stakeholder.
Tale ruolo definisce comportamenti e approcci, semplificando il modo di agire e di esprimersi: in altre parole, di sviluppare la propria narrative, intesa come sequenza di fatti organizzata che prefigura il contenuto narrativo. In altre parole, la propria storia.
Se osserviamo i profili della teoria jungiana che compongono la matrice, possiamo ritrovare alcune connessioni con le personas tracciate dalla ricerca di GroupM, e probabilmente anche alcune indicazioni per il futuro.
Partiamo dalle prime.
È indubbio che alle persone serviranno le aziende, esattamente come alle seconde serviranno le prime: e attenzione, non parliamo di consumatori, parliamo di persone. Oggi l’azienda è un attore sociale più di prima, perché dalle sue scelte possono cambiare equilibri che vanno al di là del mercato e del consumo. Allo stesso modo, è necessario focalizzarsi su un punto: questa crisi ha messo in evidenza come nella crisi le aziende hanno saputo mettere le persone al centro veramente, cercando di preservarne la salute.
Facciamo un esempio: se le aziende fino a ieri si configuravano come Esploratori (cioè che promettono esperienze nuove, sfidando a provarle per imparare di più di sè) o Ribelli (agiscono senza limiti perché non si attendono ammirazione), e questo si riverberava anche sulle proprie persone, oggi quelle stesse aziende devono tener conto che si trovano ad affrontare un contesto che potrebbe minare dalla radice il proprio profilo identitario.
Riprendendo le nuove personas sopra citate, un Escapist, ad esempio (cioè coloro che hanno usato il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi ed approfondire i propri interessi e le proprie passioni) non sarà più disposto a concedere spazio e credibilità a una marca nella stessa misura in cui faceva prima. Probabilmente, si radicalizzerà nelle proprie convinzioni perché sarà più consapevole di sé, dando il via a una serie di trasformazioni che prima della pandemia non avrebbe avviato (e chissà, questo magari riguarda anche il rapporto con il proprio lavoro, quindi con la propria azienda!).
Stessa cosa per i Defender (cioè quelli che si sono riscoperti molto attenti alla salute e alla protezione dei propri cari), i quali hanno scelto consapevolmente di dare priorità ad alcune esperienze rispetto ad altre, privilegiando determinati modi di consumare e di relazionarsi a discapito di altri.
È probabile che per affrontare tali profili, un’azienda che si rifà ad esempio all’archetipo dell’Everyman dovrà necessariamente rivedere il proprio concetto di naturalezza e amicizia, perché con il mutare del contesto sarà decisivo interfacciarsi con persone meno disposte a relazionarsi secondo i criteri di naturalezza e amicizia che consideravamo “prima”.
In termini concreti: se prima della pandemia una persona riteneva amichevole nell’esperienza di marca trovare un contatto diretto e tangibile vis-a-vis, riscoprendosi nell’epoca COVID-19 Defender probabilmente riterrà amichevole solo un asettico contatto a distanza, mediato dal digitale, e invasivo un contatto con un altro essere umano.
Stiamo parlando degli stessi soggetti, che in due mesi devono riadattare il proprio modo di relazionarsi.
Ecco allora che la capacità di adattarsi dovrà essere più celere che in altri momenti della storia.
Se la rivoluzione digitale è arrivata sorniona nelle nostre economie, lasciando il tempo alle aziende di adattarsi, l’epoca da COVID-19 non sembra lasciare spazio a tante incertezze: è tempo da rispecchiarsi nella propria identità, e capire chi si vuole essere domani.
Riscoprire le proprie radici, proiettarle nel futuro
Rivedere il modo di interpretare l’archetipo che si è scelti è essenziale per riuscire a rimanere fedeli a ciò che si è: un’operazione essenziale e non priva di rischi.
Aggiornare la propria identità e comprendere come questa possa interfacciarsi con i tempi che cambiano non è un’operazione semplice: d’altronde, equivale a capire il proprio ruolo nel mondo.
In un tempo in cui però questo aspetto diventa centrale nello sviluppo di un’esperienza distintiva a tutti i livelli e per tutti gli stakeholder, non è possibile farne a meno. Anzi, forse è una delle cose di cui tener conto con maggior attenzione.
Gli archetipi sono uguali a loro stessi da sempre. Sono modelli ideali, che però acquisiscono importanza se inseriti in un percorso di senso. Decontestualizzarli rischia di far perdere senso alla loro funzione, proprio come succederebbe in qualsiasi storia. Per certi versi, è il contesto a renderli ciò che sono.
Ebbene, oggi il contesto è cambiato, e probabilmente potrebbe essere un cambio irreversibile.
Interpretare che tipo di archetipo si è scelto, e soprattutto come declinarlo nel presente, non è una scelta quindi secondaria o banale, ma rimane al centro dell’azione che una marca compie, perché dalla teoria ribalta i propri effetti sulla quotidianità.
Riflettere se la propria funzione è narrativamente efficace può rivelarsi un primo passo molto importante per capire come muoversi nel domani. Passaggio fondamentale in un mercato affamato sempre più di esperienza e tangibilità, dove un bene o un servizio diventa un percorso articolato che non si esaurisce con il consumo dello stesso, ma parte di uno storyworld.
