• Il lockdown sta cambiando notevolmente le abitudini dei consumatori
• La spesa nella GDO e la preferenza per gli acquisti eCommerce rispecchiano queste nuovi abitudini domestiche
• Mentre l’Italia chiude, secondo le statistiche, esplodono gli eCommerce

Le misure imposte per arginare il diffondersi dell’epidemia da Coronavirus stanno cambiando profondamente le abitudini dei consumatori. Esercizi commerciali chiusi, smart working, quarantene forzate costringono le persone a condurre una vita molto più casalinga e gli effetti si leggono immediatamente sugli acquisti.

Cosa possiamo dire riguardo all’andamento delle vendite della GDO e degli eCommerce tra fine febbraio ed inizio aprile 2020? 

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La spesa nella GDO rispecchia le nuove abitudini domestiche

Secondo una ricerca di Nielsen le vendite della GDO hanno avuto un’impennata a partire dalla settimana tra lunedì 17 e domenica 23 febbraio, in particolare nei supermercati (+8,69%), negli ipermercati (+8,61%) e nei discount (+8,28%) del Nord Italia. Gli acquisti sono aumentati per via di due effetti: lo “stock”, che ha portato all’aumento degli acquisti di prodotti alimentari a lunga conservazione, quali riso (+33%), pasta (+25%), sughi e salse (+19%) e “prevenzione e salute”, che ha portato all’aumento delle vendite delle categorie della cura persona, come il comparto parafarmaceutico (+112%) e quello dell’igiene personale (+15%).

Nelle nostre rilevazioni – ha affermato Romolo de Camillis, di Nielsen Connect Italia – si può leggere l’apprensione per l’eventualità di una quarantena.

Durante le due settimane successive la crescita è dilagata anche al Sud, sempre trainata dai due effetti citati in precedenza, a cui se n’è aggiunto uno nuovo: #Restoacasa. Tra gli ingredienti base più acquistati si sono aggiunti il latte e la farina, mentre nel comparto surgelati, impanati, pesce e vegetali. In termini di valore assoluto sono i prodotti da forno a riscontrare una maggiore crescita, in particolare pasticceria e biscotti. Registrano una forte crescita anche l’acqua in bottiglia, la carta igienica, il sapone, la candeggina, le salviettine umidificate e i detergenti per le superfici. 

A seguito delle nuove misure restrittive, prese dal governo l’8 Marzo 2020, le vendite della GDO sono letteralmente esplose: la crescita di queste settimane risponde alla nuova esigenza di consumare i pasti esclusivamente in casa. Come nella settimana precedente, è il Sud Italia a registrare gli incrementi più alti su base tendenziale (+28,4%), seguito da Nord Est (+18,6 %) e Centro (16,8%). In particolare, il trend positivo si registra nei liberi servizi (+46,3%), nei supermercati (+30,4%) e nei discount (+22,5%).

Anche le vendite di prodotti ideali per un aperitivo home-made crescono, come mozzarelle (+43,4%), affettati (+32,4%), patatine (+31,3%), birre (+13,8%), ma anche di quelli che potremmo considerare “comfort food”, come creme spalmabili (+57,7%), pizza surgelata (+54,3%) e barrette di cioccolato (+21,9%). Sono tanti gli amici, i fidanzati, i colleghi, che nel primo weekend dopo la stretta si sono organizzati per vincere i momenti di noia e solitudine, tramite aperitivi e cene virtuali. Al contrario, il Cash & Carry ha subito un calo molto forte (-44,7%) e probabilmente questo andamento si protrarrà fino alla fine della quarantena, quando verranno riaperti bar e servizi di ristorazione. 

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Durante la quinta e la sesta settimana (tra il 16 marzo e il 29 marzo), le vendite della Grande Distribuzione Organizzata continuano a crescere, ma in modo più contenuto, probabilmente a causa delle nuove procedure d’ingresso nei negozi e quelle relative allo spostamento (che può avvenire solo all’interno del comune di residenza). Secondo l’osservatorio Lockdown di Nomisma si prediligono ordini online, negozi di vicinato e prodotti a km zero, ma a differenza delle settimane precedenti è il Nord Est a registrare gli incrementi più alti su base tendenziale (+8,9%).

Le categorie di prodotti maggiormente acquistate sono sempre legate ai tre “effetti” identificati da Nielsen: lo “stock” (farina, uova, zucchero, latte, burro, caffè, pasta, sughi e biscotti), la “prevenzione” (guanti, detergenti per le superfici, candeggina, sapone, termometri) e “resto a casa” (pizze surgelate, affettati, mozzarella, patatine, vino e gelato). In questo periodo aumenta la gente che si dedica alla preparazione di panificati e dolci in casa. Tutt’ora le vendite della GDO sono stabili, ma vista la proroga della quarantena fino al 3 Maggio, si pensa che ci sarà un nuovo incremento negli acquisti.

Mentre l’Italia chiude, esplodono gli eCommerce

In tutto questo caos, visti i moltissimi esercizi commerciali chiusi, le restrizioni all’entrata dei negozi aperti e la paura del contagio, moltissime persone hanno deciso di rivolgersi agli eCommerce per soddisfare i propri bisogni. Il trend delle vendite di prodotti di largo consumo online è notevolmente cresciuto, passando da un 81,0% (rilevato da Nielsen tra lunedì 24 febbraio a domenica 1 marzo) ad un +162,1% (rilevato tra lunedì 23 a domenica 29 marzo). Da un’indagine di Netcomm, infatti, il 77% delle aziende che vende online nei diversi settori ha dichiarato di aver acquisito nuovi clienti, a dimostrazione che la crisi ha portato diversi consumatori ad avvicinarsi per la prima volta agli acquisti online. Secondo Romolo de Camillis, questa ascesa «rispecchia l’esigenza di evitare lunghi tragitti casa-negozio, nonché di evitare code e assembramenti».

Se si vanno a guardare bene i dati, però, il trend non è totalmente positivo: il boom negli acquisti online c’è stato, ma riguarda principalmente i beni di prima necessità.

Il trend di crescita riscontrato tra fine febbraio e inizio marzo, esattamente come quello del retail tradizionale, ha poi subito un lieve rallentamento: per molti player, sia B2B che B2C, il fattore determinante del calo è stato il decreto emanato il 22 marzo 2020, che ha applicato nuove restrizioni per limitare la diffusione del Coronavirus, ovvero il divieto di vendita dei prodotti non essenziali ed il conseguente ritardo o blocco dei sistemi di trasporto.

Attualmente, guardando i dati aggiornati delle spedizioni rilasciate da Qaplà, la situazione italiana per la logistica del commercio elettronico sembra abbastanza fluida: qualche corriere è in crisi, a causa delle filiali chiuse (in particolare nel Nord Italia) o degli scioperi degli spedizionieri che hanno paura ad andare a ritirare le merci nelle zone più colpite dal virus, ma molti altri stanno lavorando al meglio delle proprie risorse per garantire il flusso della distribuzione. Secondo l’indagine dell’Osservatorio Netcomm datata 31 marzo 2020, la percentuale di merchant che hanno riscontrato un problema nelle spedizioni (su 150 intervistati) è solo del 39,33%, ma un buon 80% non esclude di poter avere difficoltà nei prossimi mesi. 

Andamento delle vendite online a seconda del settore

Analizzando i dati di Qaplà, a Marzo 2020 è stato evidenziato un netto miglioramento nel volume delle spedizioni totali, ma andando ad analizzare lo spaccato dei singoli settori ci si rende conto che le performance non sono per tutti uguali, anzi. 

Settori in crescita: spesa online, pharma, articoli sportivi e bricolage

La categoria che ha fatto segnare numeri da record, in particolare nei primi giorni di Marzo, è quella della spesa online. Tuttavia, nel giro di una decina di giorni il sistema ha fatto crash: nessun player era organizzato per far fronte a una domanda esplosa da un giorno all’altro. Il risultato è stato che molti siti erano diventati lentissimi, o addirittura inusabili, come quello di Carrefour, che bloccava la navigazione ogni qual volta si tentava di inserire un prodotto nel carrello, oppure chiedeva all’utente di rientrare a mezzanotte a saldare il conto della spesa. Altri player, come Iper ed Esselunga, invece, non sono riusciti a reggere il carico della logistica, facendo slittare la consegna di intere settimane.

Ecco quindi, che nelle ultime due settimane, alcune realtà si sono ingegnate per trovare delle soluzioni alternative: alcune realtà locali si sono impegnate nelle consegne a domicilio, magari approfittando della soluzione offerta da Nexi “Pay-by-link”, che consente di incassare l’importo dell’acquirente a distanza, tramite l’uso di un link. Anche molti eCommerce hanno ideato nuovi servizi, ad esempio Carrefour ha da poco lanciato “gli essenziali“, dei cesti precostituiti con alimenti in scatola, prodotti per la casa e per la cura della persona che vengono consegnati entro 4-5 giorni dall’ordine, in tutta Italia.

Un altro settore destinato a una crescita esponenziale è quello delle farmacie online: secondo Qapla’ nella seconda metà di Marzo c’è stato un incremento degli ordini del +54%, rispetto allo stesso periodo del mese precedente, mentre Adabra ha registrato un 37% di fatturato in più rispetto all’anno precedente. Tuttavia, anche in questo settore mostra un andamento simile a quello dei supermercati: un boom di vendite nelle prime settimane, che si è poi lentamente assestato su livelli tradizionali.

I dati positivi registrati tra fine febbraio ed inizio marzo sono stati trainati dalla ricerca di prodotti legati al COVID-19, ovvero i detergenti per le mani, le mascherine, i guanti ed i termometri (secondo IQVIA e Pharmacy Scanner +455%), di fatto introvabili nelle farmacie locali e nei supermercati. Durante il corso delle settimane c’è anche stato un incremento di ricerche anche per i termometri e per i pulsossimetri, ovvero strumenti utili per misurare la temperatura e l’ossigenazione del sangue, ma anche di vitamina C, causata da una fake news fatta circolare sui social network e ripostata da Belen Rodriguez.

Dopo che Conte ha decretato il lockdown, l’attenzione degli utenti si è concentrata su altre due categorie di negozi online: eCommerce specializzati nella vendita di attrezzature per l’home fitness e del bricolage. Gli articoli sportivi sono molto ricercati e acquistati, in particolare da quando è stato vietato di passeggiare e correre all’aperto: fare sport tra le mura domestiche è diventata una vera e propria ossessione, sia per questioni di forma fisica, che per scaricare lo stress del momento.

E sicuramente l’offerta di video, app e tutorial messi a disposizione dagli influencer e dai personal trainer, ha notevolmente incrementato le vendite di questi prodotti, che secondo Adabra si aggira attorno ad un +48% di fatturato rispetto all’anno precedente. Per quanto riguarda i negozi di bricolage, invece, se inizialmente la vendita è stata trainata dalla ricerca di mascherine ffp2 e ffp3, non sono mancati gli acquisti di vernici, utensili e materiali per i piccoli lavori di casa; secondo una ricerca di ManoMano e YouGov sulle nuove abitudini degli italiani, infatti, risulta che 4 persone su 10, in particolare di sesso maschile, durante la quarantena si sta dedicando ai piccoli lavori di manutenzione domestici.

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Rimangono alte anche le visite ai siti di elettronica di consumo, di giocattoli e di pet care. La necessità di seguire le lezioni e lavorare da remoto, ha incrementato l’acquisto di accessori quali webcam, monitor, cuffie e microfoni. Inoltre, la raccomandazione di evitare di toccare superfici condivise e di tenere puliti gli ambienti di casa, ha favorito le vendite di robot aspirapolvere, di dispositivi smart home.

Al contrario, secondo GfK hanno subito una decrescita prodotti quali smartphone (-6,7%), TV (-10,2%), macchine del caffè (17,4%), stampanti (-27%), condizionatori (-27,4%) e asciugatrici (-31,4%). E mentre i genitori lavorano, i bambini hanno bisogno di distrazioni, di conseguenza non sono mancate le impennate alle visite degli store di giochi e giocattoli; molti di essi però, purtroppo, rimangono chiusi fino a nuova ordinanza. Oltre i bambini, anche gli animali domestici in questo periodo reclamano le dovute attenzioni: il trend delle visite dei negozi di “pet care” è stabile, mentre gli ordini di cibo, integratori e peluche, secondo Qaplà, sono aumentati del 100% nel giro di un mese.

Ovviamente, in tutto questo periodo i marketplace sono rimasti il punto di riferimento per tutti gli italiani, in particolare Amazon ed Ebay. Inutile dire che, anche qui, i prodotti più cercati in assoluto sono state le mascherine e l’amuchina, il termometro ed il saturimetro. Nella top ten compaiono anche libri, accessori per bambini, il Risiko ed il Kindle. Anche l’acquisto su Amazon ha subito una lieve battuta d’arresto: secondo quanto riportato da Bloomberg, anche il grande colosso è rimasto spiazzato dall’enorme aumento delle domanda a livello globale e dal 21 Marzo, ha dovuto prendere la decisione di dare la priorità di consegna ai beni di prima necessità, appartenenti alle categorie della salute e degli alimenti. 

Settori in calo: fashion, lifestyle e travel

Secondo il Consorzio Netcomm, l’emergenza sanitaria ha causato un calo delle vendite degli eCommerce dell’abbigliamento, dell’arredamento e delle calzature. Nonostante le grandi catene di abbigliamento abbiano incentivano gli acquisti online con sconti e promozioni dedicate, il mercato sembra aver subito un calo pari all’84,62%. I motivi di questa tendenza potrebbero essere due.

In primis, alla preoccupazione e all’ansia dovuta alla pandemia in corso, si aggiungono i timori per le conseguenze economiche derivate dal lockdown. Nella nostra testa non c’è più spazio per sfizi ed acquisti accessori, ma solo per beni di prima necessità o articoli particolarmente scontati. A questo, si aggiungono i problemi legati all’operatività e alla logistica: ordinare senza sapere quando si riceverà la merce è un deterrente per molti consumatori. Il mondo del lusso, invece, ha deciso di convertire la propria produzione in strumenti di protezione individuale: sono molti i famosi brand di moda che hanno deciso di impegnarsi in questa causa: da Mango a Gucci, da Dior ad Armani.

Ma il settore che soffre di più in assoluto in termini di vendite online ed offline, è sicuramente quello del turismo. Arrivano a ritmo accelerato in questo periodo, cancellazioni e disdette in tutta Italia, mettendo in ginocchio il mercato. Secondo la rilevazione, realizzata dall’Istituto Demoskopika lo scorso 11 marzo, sarebbero almeno 14 milioni i cittadini che, al netto di una ulteriore proroga dei provvedimenti restrittivi, avrebbero già deciso di non trascorrere l’estate 2020 sotto l’ombrellone: un tasso che si ripercuoterebbe sul sistema turistico con una perdita di circa 5,8 miliardi di euro a cui si aggiungerebbero 3 miliardi, già calcolati per le festività pasquali.

Valori negativi anche per l’incoming turistico italiano, che potrebbe provocare una perdita di circa 15 milioni di turisti stranieri. Questi numeri trovano conferma nelle percentuali di prenotazione rilevate nel report di Darwin, che si assestano attorno al -84% per i viaggi organizzati, -80% per i voli, -73% per i trasporti e -67% per le strutture ricettive. D’altronde “del doman non v’è certezza”: nessuno sa se, come e quando la vita potrà tornare alla normalità. 

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Cosa aspettarsi dal prossimo futuro degli eCommerce?

Gli sviluppi dipendono sicuramente da più fattori. È probabile che per alcuni settori aumenti ancora la portata degli ordini, per via dell’esaurimento delle scorte in casa. Inoltre, dal momento in cui assisteremo alla riapertura dei punti vendita e le persone potranno tornare a circolare, con le dovute precauzioni per la tutela della salute, il ruolo del commercio online diventerà ancora più importante: molti preferiranno acquistare online, piuttosto che stare ore ed ore in fila al negozio o correre rischi per la propria salute. Perciò, i proprietari di eCommerce, dovranno rimboccarsi le maniche, per tenere sotto controllo tutta la filiera distributiva ed evitare intoppi nella fruizione del portale e nelle consegne.

Secondo la mia opinione, gli aspetti che devono e dovranno essere necessariamente tenuti sotto controllo sono: la comunicazione tempestiva degli aggiornamenti, l’usabilità del sito, la quantità di merci in magazzino, i prezzi e la scontistica, l’assistenza al cliente 24h e la garanzia di consegna. Se le reti di distribuzione continueranno a funzionare fluidamente durante le prossime settimane non dovrebbero presentarsi grossi problemi, ad eccezione della difficoltà dell’approvvigionamento: è un dato di fatto che già ora, in molti magazzini, la disponibilità di alcune merci è terminata e non sarà facile riassortirla nel breve periodo.

Per alcuni settori sarà comunque necessario tenere conto che il fattore economico potrebbe impattare negativamente: molte aziende, che sono state costrette a rimanere chiuse, subendo ingenti perdite ai profitti, non saranno in grado di pagare i propri dipendenti, e a ciò si aggiungerà un tasso di disoccupazione molto elevato.

Questa preoccupazione è resa nota da una ricerca di SWG del 19 marzo scorso: il 53% degli intervistati teme che “la propria azienda o attività possa subire delle conseguenze” mentre il 44% ha paura di poter perdere il lavoro a causa di questa crisi. Sicuramente il potere di spesa di molti consumatori potrebbe essere notevolmente ridotto rispetto a prima. Purtroppo, avere il negozio migliore del mondo o le campagne di marketing più avvincenti potrebbe servire a poco, se le persone non avranno la possibilità di acquistare.