Tutto il Marketing che verrà
- Nonostante tutto, i clienti e i consumatori non sono spariti, né si sono eclissati; più semplicemente sono sul divano
- Nella società dei consumi la percezione dell’essere consumatori è diventata tratto caratterizzante delle nostre identità
- La sfida che si apre ai professionisti di Marketing non è sul what, ma sull’how
Buone notizie da Covid-19
Se questo fosse stato un blog post, avresti avuto tutte le migliori ragioni per criticare il titolo che ho dato al paragrafo, troppo simile all’esca del click baiting usata ancora da tanti (sedicenti) giornalisti e writer. In effetti, Covid-19 non porta quasi mai buone notizie, anzi. Piuttosto, porta notizie meno negative.
Se c’è una cosa che la storia delle pandemie e delle crisi insegna, e che gli analisti (in primis, finanziari) ci stanno ripetendo in continuazione dagli inizi, è che anche lo stress di Covid-19 finirà. Questa è in realtà una prima buona notizia, e dobbiamo prepararci a quello, dopo ben più di 40 giorni chiusi in casa o comunque molto limitati nella nostra quotidianità. Dobbiamo prepararci come persone, ma anche come professionisti. Se poi lavoriamo nel marketing, questa preparazione non è solo importante ma essenziale.
E qui, sta una seconda buona notizia: nonostante tutto, i clienti e i consumatori non sono spariti, né si sono eclissati; più semplicemente sono sul divano, stanno probabilmente vivendo un periodo di maggiori ristrettezze economiche, vivono una giornata diversa che richiede nuovi punti e modalità di contatto.
A proposito, ti consiglio l’ottimo e ricco osservatorio globale di McKinsey con dati legati a cosa stanno provando e a come si stanno comportando i consumatori. Anche perché nella società dei consumi dove in Italia viviamo da tempo, proprio la percezione dell’essere consumatori e consumatrici è diventata tratto caratterizzante delle nostre identità. Consumo dunque sono, ci avrebbe ricordato il grande Zygmunt Bauman. Immaginiamo le attuali economie a maggior tasso di crescita, come quelle asiatiche: appena i consumatori cinesi hanno potuto uscire nuovamente di casa, hanno dato vita al fenomeno del revenge spending, ovvero della spesa rabbiosa e senza sosta, dopo settimane di forzature e ristrettezze imposte. Per la felicità di brand del luxury come Hermès, che nella sola boutique di Canton e nel solo giorno di riapertura dopo il lockdown ha fatturato la bellezza di 2.7 milioni di dollari (che in euro, sono 2.5 milioni).
Dunque, Covid-19 finirà e i consumatori esistono ancora. Già queste mi sembrano due belle notizie, in mezzo a tante difficoltà. La sfida che si apre ai professionisti di marketing non è dunque sul what, ma sull’how: come leggere il mondo che verrà?
La marketing personas di Covid-19
Da professionisti, un esercizio utile che possiamo fare (e che personalmente ho fatto più volte) per dare forma e sembianze al Covid-19 è antropomorfizzarlo.
L’antropomorfismo è l’attribuzione di caratteristiche e qualità umane ad esseri animati o inanimati o a fenomeni naturali o soprannaturali.
Antropomorfizzare, nel marketing, è un fenomeno comune e con una lunga storia di ricerche e progetti alle spalle: lo si fa, per esempio, per dare ai brand maggiore concretezza e poterne comunicare meglio l’identità. I ricordi personali più vividi riportano alla memoria personaggi come Bibendum (l’Omino Michelin) o le forme umane (anche se comunque idealizzate) dei profumi La Femme e Le Male dello stilista Jean-Paul Gaultier.
Ecco, proviamo adesso a fare lo stesso esercizio con il Coronavirus e chiediamoci: se fosse una persona, come sarebbe a livello di tratti, personalità, fisico?
E allora, Covid-19…
- è straniero (Cinese)
- viene da zone periferiche, di mercati e mercanteggiamenti
- è solitario
- è magrolino e snello
- [in modo contro-intuitivo rispetto al punto 4] è molto forte
- non solo è forte. Ha una forza esplosiva e contagiosa
- è dunque e in qualche modo irresistibile
- è infido, sempre pronto a colpire (fatalmente) alle spalle
- [per tutti i motivi sopra] è totalmente inaffidabile
Come ben segnalato dall’amico, collega e co-autore Joseph Sassoon nell’articolo “Fighting the Unknown: The Powerful Symbolism of the Coronavirus Crisis”, un’ulteriore caratteristica di Covid-19 deve fare riflettere: il nome. Riporto testualmente il suo pensiero:
When magnified, with its ‘corona’ (crown) it appears at the same time beautiful and horrific.
‘Coronavirus’, in effetti, è un nome esplosivo e altisonante. Regale e killer allo stesso tempo.
Brand new world
Quando ero studente in business school, mi aveva affascinato molto il titolo di un libro: si chiamava e si chiama ancora Brand New World, lo ha scritto Nello Barile nel 2009 per l’editore Lupetti. Un gioco di parole chiaro su come già allora il modo di pensare e progettare i brand stesse cambiando, rinforzato da un’altra riflessione più recente pubblicata su Advertising Week dall’ex docente di Harvard e imprenditore Erich Joachimsthaler: “It’s a Brand-New World When It Comes to Building Brands”.
Oggi più che mai, dobbiamo ripensare il nostro marketing tenendo conto di tale nuova personas appena discussa. Una personas che in tanti dicono rimarrà nella nostra testa e nelle nostre abitudini, anche dopo questi mesi difficili.
Come possiamo rispondere? Vincenzo Cosenza ha prodotto una matrice del marketing emergenziale utile per iniziare a posizionare il comportamento dei business al tempo del virus in funzione dello stato psicologico del management e dell’approccio al marketing.
Più nel concreto, servirà una trasformazione del marketing e del business: personalmente, parlo proprio di marketing transformation. Anche perché nel 2003 era la Sars, nel 2008 la crisi finanziaria e nel 2020 Covid-19: dobbiamo diventare resilienti e innovativi by design: quel mondo VUCA (volatile, uncertain, complesso, ambiguo) su cui ci hanno tanto stressato nel tempo, è arrivato ed è qui per restare. Da dove puoi e possiamo partire?
A mio avviso, sono tre i principali paradigmi trasformativi su cui come Marketing Expert dobbiamo iniziare a lavorare.
1. Dal journey delle persone, al journey per le persone
Customer journey dinamici, social, digital, consumer decision journey: tante parole scritti da tanti (a memoria, McKinsey, Altimeter, Jeremiah Owyang, Brian Solis, …) che indicano una profonda e crescente difficoltà nel tempo da parte delle aziende di mappare e disegnare percorsi di marca e di interazione con le audience davvero efficaci. Troppo touchpoint, troppa volatilità nelle preferenze, troppa poca fedeltà alla marca o al prodotto.
D’altronde, con un semplice gioco di lettere il futurologo Brian Solis su Instagram mostra come, aggiungendo una ‘s’ possessiva alla parola customer journey, passiamo a un sorprendente customer’s journey. Appunto, a un journey quasi posseduto dalle persone, senza possibilità alcuna per le aziende di governarlo o almeno orientarlo. Covid-19 sta digitalizzando la società e l’economia, e alla base del digitale sta il dato.
Non abbiamo più scuse: la relazione tra marketing, data management e tecnologia è ormai molto forte. Gianluigi Zarantonello ne ha scritto anche un libro per la collana che dirigo in FrancoAngeli: si chiama Marketing Technologist. Dobbiamo rinforzarla e rinforzare le competenze su tutti e tre i domini, perché solo grazie al dato e alla corretta strategia tecnologica a suo fondamento possiamo tornare in possesso del customer journey, e possibilmente anticiparlo per deliziare i clienti. Clienti che proprio oggi stanno facendo ampio utilizzo di Amazon, delle piattaforme di food delivery e di altri player densi di tecnologia, i quali applicano a dovere questo triage sin dalla loro nascita. Non pensare che, dopo due mesi abbondanti passati così e il mondo nuovo che sta nascendo, accetteranno ancora di fare la fila alle poste.
2. Dall’omnicanale, al policanale
L’idea del policanale non è mia, per sfortuna. L’ha proposta l’evangelist italiano Ivan Ortenzi in un talk online che puoi ritrovare su YouTube, ed è molto interessante: semplicemente, nel dopo Covid-19 e per un po’ di tempo possiamo scordarci l’omnicanalità, perché alcuni canali non li vorremo vedere o faremo fatica a farlo. Pensa a tutto il mondo del retail fisico e degli store, quanta fatica farà. Si parla di distanze minime di 2 metri, di sterilizzazione dei capi di abbigliamento una volta che vengono provati dai potenziali clienti, di chiusura prolungata dei luoghi più a rischio diffusione del virus come le palestre e i cinema. Hai visto gli spoiler billboard, l’idea proposta da due studenti della Miami Ad School di Amburgo di tappezzare le città di manifesti con spoiler eclatanti delle più popolari serie Netflix per far desistere le persone dall’uscire e contribuire alla prevenzione del Coronavirus? Ecco: trovo renda molto bene l’idea. Omnicanalità, adieu.
Al contrario, i touchpoint dovranno essere attentamente identificati e selezionati, il budget ottimizzato e gestito sempre più in tempo reale, e nuovi modi di contatto ora futuristici per certi mercati – penso ad AR, VR, AI Assistant, tecnologie olografiche – diventeranno la realtà. A proposito, ti consiglio il report prodotto da Futurum e SAS sulla customer experience 2030, ricco di suggestioni che stanno per arrivare a partire da una ricerca globale su un campione di più di 4.000 rispondenti equamente suddivisi tra brand e consumatori.
3. Dai touch point, ai trust point
Quando parliamo di canali e touch point, parliamo di contesto: conoscerlo è di grande valore, ma bisogna prestare molta, molta attenzione alle insidie legate alla privacy e alla tutela del dato che lo abilita. Soprattutto sui mercati europei protetti da GDPR.
L’edizione 2020 del Trust Barometer, il report che l’agenzia di relazioni pubbliche Edelman dedica annualmente alla misurazione della fiducia, riporta alcuni risultati per me impressionanti. Su tutti, l’attesa da parte dei consumatori che i brand agiscano e prendano posizione rispetto ai grandi temi sociali, economici, etici.
Una novità bellissima, nonché una grande opportunità per le aziende e i business in un momento dove la reputazione di politica e istituzioni è ai minimi di sempre. Allo stesso tempo, come mi ha recentemente fatto notare il CIO di illimity Filipe Teixeira in un webinar che ci ha visto coinvolti, una sfida di digital trust e cybersecurity impressionante. Se la metà delle persone coinvolte nella survey Futurum / SAS che ho citato sopra sono disponibili a condividere i propri dati in cambio di valore, attraverso la tecnologia questi dati devono restare in buone mani, ed essere utilizzati per renderle ancora più consapevoli del valore che stanno ottenendo.
Già nel secondo punto ho ricordato come, quando parliamo di customer experience, le interazioni avvengano principalmente tramite i diversi punti di contatto che l’azienda ha progettato e gestisce nei confronti dell’ecosistema connesso. Il problema dei touch point, sta proprio nella credibilità. Amplificati dal digitale, fake news, gossip, storytelling negativi mettono sempre più a dura prova la percezione di affidabilità che abbiamo dei diversi canali. Con il rischio che i touch point si trasformino in terreno di contro-narrazioni – a volte di vere e proprie battaglie conversazionali – tra persone e aziende. Nel mondo digitalizzato di oggi è difficile giudicare ciò che è autentico, da dove viene l’informazione e chi l’ha eventualmente modificata.
La soluzione a questo problema sta probabilmente nel passaggio da touch point come il discusso Facebook (ricordi lo scandalo Cambridge Analytica?) a trust point come la blockchain o altri ‘luoghi’ abilitati dalla tecnologia dove la fiducia può essere co-creata e approfondita. Un discorso valido soprattutto nei settori che soffrono maggiormente a livello reputazionale.
Allora, ho trattato tre punti impegnativi vero?
Da parte mia non ho ancora soluzioni a proposito, ma ho la consapevolezza che su questi si giocherà tanto del marketing di domani.
