Come abbiamo accennato nella prima puntata di questo viaggio alla ricerca dell’impresa totale, l’impresa significante riconosce di operare in un contesto in cui il trend fondamentale è quello dell’accelerazione esponenziale.

Divenuta ormai una caratteristica permanente e pervasiva della vita umana, tale accelerazione è particolarmente avvertibile su due piani: lo sviluppo tecnologico e il cambiamento sociale.

Nel primo caso, assistiamo a un’inversione nella priorità tra tempo e spazio: storicamente parlando, l’uomo ha percepito come prioritario lo spazio, in quanto dimensione misurabile con strumenti “naturali”, laddove invece il tempo non è stato realmente misurabile prima dell’invenzione “artificiale” dell’orologio.

Ora, invece, lo spazio sembra aver perso il suo tradizionale significato di orientamento ed è il tempo a essere prioritario, concepito come sempre più compresso e “limitato”, come una risorsa sempre più rara.

Nel secondo caso, questo stesso senso di contrazione porta a sviluppare dei ritmi di vita sempre più frenetici, scanditi dalla paura di trovarsi “fuori dal tempo”.

La doppia accelerazione, tecnologica e sociale, comporta un aumento nella velocità con cui nascono nuovi bisogni da parte dei consumatori e, quindi, nuovi mercati e nuove normative atte a regolamentarli.

Questo impone alle imprese di aumentare la velocità nello sviluppo di nuovi prodotti, nuovi processi produttivi e distributivi, nuove relazioni con clienti e fornitori, ma anche di aumentare il livello di specializzazione. L’accelerazione comporta infatti anche una crescita esponenziale dell’intensità competitiva, dovuta alla comparsa di nuovi concorrenti.

L’unico modo per non maturare degli svantaggi sembra dunque essere quello di correre quanto o più del contesto competitivo; ma è evidente l’insostenibilità di un simile modello.

La crescita esponenziale nei trend relativi al pianeta (tratto da The Trajectory of the Anthropocene: The Great Acceleration di Will Steffen et al., 2015).

La crescita esponenziale nei trend socio-economici (tratto da The Trajectory of the Anthropocene: The Great Acceleration di Will Steffen et al., 2015).

Tanto è vero che, nel momento in cui la necessità di accelerare assume quasi lo status di legge economica, si assiste – paradossalmente – a importanti fenomeni di stasi o, addirittura, di decelerazione.

È possibile per le imprese italiane adottare una strategia di proposta basata sull’aumento non tanto della velocità, quanto della tempestività: tale slittamento concettuale consente lo sviluppo di un nuovo modello imprenditoriale, caratterizzato anche da forme e momenti di decelerazione per rispettare i limiti fisici delle risorse naturali e umane, e trascenderne invece quelli psicologici, morali, intellettuali e spirituali, rifuggendo così dall’alienazione di una corsa sfrenata contro il tempo.

L’importanza del coinvolgimento emotivo

Nel contesto così definito, acquisiscono importanza strategica i brand e i prodotti (in primis quelli culturali) che riescono a coinvolgere emotivamente le persone, permettendo loro di rielaborare le esperienze di consumo quotidiane per ispirare quelle future: proprio in questo sta la chiave di volta per le imprese del Made in Italy.

Alla crescita esponenziale si può contrapporre la crescita felice che le imprese italiane potrebbero alimentare adottando una strategia di proposta fondata sul genius loci italiano, valorizzando oltre alla dimensione geo-spaziale anche quella storico-temporale.

È il passaggio dal Made in Italy all’Originated in Italy: prodotti originali – nel senso di distintivi – perché originati in Italia.

La proposta tempestiva prende la forma, allora, di quella capacità di sfruttare l’intuizione più genuinamente italiana per offrire un prodotto ingegnoso, su misura e di qualità, al momento giusto, in un luogo autentico, magari dopo averci pensato a lungo.

È una capacità riconducibile all’intuizione visionaria dell’imprenditore, preoccupato di formulare una strategia di lungo periodo per garantire la perdurabilità dell’impresa, più che al pensiero razionale del manager, preoccupato di formulare una tattica di breve periodo per raggiungere gli obiettivi di budget.

Tale proposta deve fondarsi sulla varietà e variabilità esclusiva che l’Italia riesce a originare attingendo al proprio senso del gusto e del bello, all’innata maestria tecno-artistica, con l’obiettivo di passare dalla vendita di prodotti (dai significati condivisi), a quella di significati (incorporati in prodotti).

L’impresa ‘significante’ può e deve ritagliarsi un ruolo da protagonista, non competendo in un mercato di massa, e, quindi, esponendosi agli effetti negativi della globalizzazione intesa come fine, ma in una massa di mercati, sfruttando le potenzialità della globalizzazione intesa come mezzo per irradiare il mondo con la propria eccellenza.

Per farlo, l’impresa che voglia essere significante deve rimettere al centro l’uomo, attraverso quello che viene definito Humanistic management, che enfatizza la responsabilità sociale dell’impresa nel suo complesso e la valorizzazione di tutte le potenzialità dei membri dell’organizzazione.

Abbracciare velocità e flessibilità operative

La proposta è di abbandonare la standardizzazione dei processi produttivi, la specializzazione del lavoro, la chiusura dei confini organizzativi e la sequenzialità lineare del processo decisionale che serve un mercato di massa attraverso prodotti seriali per abbracciare invece la velocità e la flessibilità operative, la collaborazione tra i membri dell’organizzazione, il coinvolgimento anche di attori esterni quali clienti e fornitori, la socialità nel processo decisionale e nei rapporti per supportare la creazione diffusa e partecipativa della conoscenza.

Questa proposta, come già affermato, può essere fatta propria in primis dalle aziende italiane: quale concetto, infatti, è più Originated in Italy dell’Umanesimo stesso? La centralità dello Humanistic Management è diventata ancora più pressante con l’avvento della quarta rivoluzione industriale e con la crisi pandemica tuttora in corso.

Nelle sue derive più estremiste, la trasformazione digitale può infatti indurre a considerare gli individui non come persone uniche, ma come ingranaggi indistinti di una grande macchina dell’informazione. L’essere umano è invece l’unica fonte e, nel contempo, anche l’unico destinatario dell’informazione.

È anche l’unico possibile produttore di significato dei risultati prodotti dalla macchina, dati o oggetti che siano, e persino del significato della macchina stessa: ed è proprio sulla produzione di significati che si sta spostando sempre più il vero banco di prova delle imprese.

I significati sono il risultato della capacità creativa dell’essere umano, che è direttamente collegata alla sua capacità di avere emozioni, sentimenti ed empatia; immaginazione e fantasia per poter astrarre; aspirazione alla conoscenza e duttilità nel metterla in opera.

Questo è ciò che rende tali le persone, mai equiparabili a (o sostituibili da) macchine algoritmiche che, per quanto potenti, non sono in grado di creare qualcosa di totalmente nuovo, ma solo di ricombinare ciò che esiste già.

La rivoluzione digitale, dunque, deve mettere in discussione tutte le strategie di business, ma non può mettere in discussione la centralità della persona e dei legami tra le persone, per poter perseguire una prosperità equa e diffusa.

La tecnologia è sempre un mezzo e non il fine. In questo senso e non in altri, il paradigma dello humanistic management deve contrapporsi a quello che si può definire dell’Algorithmic managament: non per rigettare i progressi scientifico-tecnologici, ma per includerli in una visione interdisciplinare più ampia capace di ricomporre e portare a sintesi gli opposti a vantaggio dell’uomo.

L’impresa significante è dunque una società di persone prima che di capitali, finalizzata a soddisfare i bisogni delle persone attraverso lo sviluppo di un’attività economica che si manifesta prioritariamente nel lavoro di persone per gli altri e con gli altri, riconoscendo la dignità delle persone e il valore dei loro contributi creativi.

Accogliere l’umanesimo digitale come paradigma, significa considerare complementari, e non contrapposte, la cultura tecnologica e quella umanistica, l’intelligenza artificiale e quella umana, per esercitare le virtù della concretezza e della creatività: così facendo, l’impresa significante potrà anche offrire un’alternativa all’accelerazione fine a se stessa e far rivalutare come fondamentale e positivo il suo ruolo nella società (e quello di chi è chiamato a guidarla).