Il processo di acquisto è da sempre oggetto di studio e analisi da parte di coloro che sono impegnati nella funzione del marketing, alla ricerca di un modello che possa descrivere questo processo al fine di codificarlo per il proprio business di riferimento.
La teoria ha formulato negli anni tanti modelli ultimo dei quali il “Messy Middle Model”, che descrive le varie fasi del percorso d’acquisto, spesso molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo e che rappresentano oggi la grande sfida di chiunque sia impegnato nel digital marketing.

Tutti sappiamo che il covid ha dato un forte impulso alle vendite online e gli stessi analisti di Google hanno stilato vari modelli preposti ad aggiornare la prospettiva sul processo decisionale dei consumatori ricorrendo ad esperti nel campo delle scienze comportamentali, “The Behavioural Architects”.

Il lavoro svolto da questi professionisti ha delineato un percorso per decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare, portando a comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione.

La prima cosa presa in considerazione è stata che le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella propria mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala. Questi bias non sono una novità, esistono da molto prima di Internet, ed influiscono sulle decisioni di acquisto delle persone.

La ricerca condotta da Google, ha alla fine portato ad un aggiornamento del modello decisionale del consumatore, dove al centro regna il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale, in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi, il Messy Middle.

Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel Messy Middle del percorso di acquisto: 

• esplorazione, un’attività espansiva; 
• valutazione, un’attività riduttiva. 

Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità.

Fin qui è chiaro il fine o meglio l’essenza del “Messy Middle model” come nuovo modello di marketing per decodificare il processo di acquisto di un cliente, ma in che modo questi si antepone ai precedenti modelli ? 

Questo framework prevede che la fase awareness non va interpretata semplicemente come la fase top del customer journey, infatti un potenziale cliente va esposto continuamente al messaggio comunicativo. 

Altra aspetto di rottura rispetto ai precedenti modelli è dato dal processo di valutazione, attivato dal cliente prima dell’acquisto. Un tempo era interpretato come un momento  statico, oggi va visto come un loop continuo e per questo motivo le nostre opzioni di acquisto devono essere sempre presenti nei momenti più rilevanti. Nello svolgimento di questo step è fondamentale disporre di strumenti di machine learning.

Dai due punti appena esposti va da sé che l’esperienza d’acquisto deve essere semplice e veloce per finalizzare il risultato.

Chiunque abbia affrontato un esame di marketing strategico all’università oppure abbia seguito un corso di specializzazione si sarà imbattuto in un modello che da oltre un secolo descrive il funzionamento della pubblicità, il modello AIDA (Attention o Awareness, Interest, Desire, Action) introdotto da Lewis, rivisto da Strong e in ultimo da Kotler.

Il confronto del Messy Middle Model con AIDA

Dal modello AIDA deriva il funnel Awareness-Consideration-Conversion che raggruppa due fasi così da potersi adattare meglio agli strumenti di misurazione digitale per via delle difficoltà che avremmo nella valutazione tramite KPI “l’interesse” ed il “desiderio”.

Che relazione c’è tra il “Messy Middle Model” e il modello AIDA ? semplice è una sua moderna e più dettagliata rivisitazione alla luce dell’introduzione della multicanalità e dei canali digitali che bombardano il cliente di informazioni. 

Con il “MMM” viene abbandonando il concetto di fasi sequenziali ad imbuto per una rappresentazione ricorsiva e circolare, aspetto che coloro che analizzano i percorsi di conversione su Google Analytics possono confermare quando vedono i lunghissimi conversion path:

Confrontando il modello AIDA con il MMM possiamo ben vedere che non ha molto senso interpretare la fase di awareness come uno specifico momento al top del modello, ma ha più senso vederla come una fase ricorsiva che va presentata più volte al potenziale cliente durante il suo “viaggio”. 

Infatti affinché un prodotto o un brand restino impressi nella mente del consumatore è necessario che il messaggio venga riproposto di continuo. 

Una domanda che ci poniamo a questo punto è, in un modello ricorsivo quando inizia la fase che innesta il processo di acquisto?

Tale processo inizia con uno o più trigger, dove in informatica un trigger è una condizione che scatena un evento. Se ad esempio mi invitano ad una festa e ho bisogno di un jeans, questa condizione scatena il trigger della ricerca del  prodotto, se il costo della bolletta telefonica è altro inizierò a cercare una compagnia più economica.

Analizzando queste situazioni risulta palese che il processo di acquisto non inizia con la fase dell’ awareness e che le condizioni sopra descritte si presentino prima della fase di “esplorazione” e “valutazione”.

Riprendendo il lunghissimo conversion path di cui sopra è curioso vedere quante volte quel potenziale cliente sia stata ingaggiato dalla campagna di brand e da quante altre campagne a differenti livelli del funnel prima di convertire. Quanti ripensamenti prima di procedere alla conversione! Ed è evidente che vi sono tantissimi touchpoint e di conseguenza dati da analizzare che possono essere elaborati solo da una macchina e da un algoritmo di machine learning. 

I vari ripensamenti appena accennati scaturiscono dai bias cognitivi che vedremo tra poco.

Le fasi del Messy Middle Model

Passiamo adesso a descrivere le varie fasi del MMM:

Esposizione, prima che inizi il processo di acquisto del consumatore è necessario essere già presenti nella sua mente per far parte di quell’insieme di brand tra i quali effettuerà la scelta. Questo richiederebbe, da un punto di vista strategico, l’utilizzo di una campagna ADV always-on oppure attivare campagne ADV in determinati micro momenti.

Esplorazione e Valutazione sono due fasi che camminano di pari passo. Il cliente mentre esplora effettua delle valutazione e durante queste fasi dobbiamo essere presenti tramite campagne basate sul machine learning, “smart” utilizzando una terminologia cara a Google.

Queste campagne si basano sull’intento di ricerca del cliente e non sul modello classico legato alle keyword. Anche Facebook utilizza campagne adatte a questo scopo basate sull’utilizzo del lookAlike. 

Durante questa fase assumono un ruolo importantissimo i “bias cognitivi” perché non solo modellano il comportamento di acquisto dei clienti, ma  influiscono sui motivi che li spingono a scegliere un prodotto rispetto a un altro.

I bias cognitivi rappresentano il modo con cui il nostro cervello distorce di fatto la realtà, sono dei pregiudizi.

I bias cognitivi nel percorso d’acquisto

Di seguito l’elenco dei bias individuati da Google a seguito di una serie di esperimenti:

Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.

Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.

Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.

Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce

Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.

Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Ritornando alle fasi del MMM abbiamo:

Esperienza, il riferimento è all’esperienza di acquisto online che, inutile dirlo, effettuata attraverso un mezzo digitale deve essere semplice e immediata. Questa fase va piantonata tramite campagne di search brand e retargeting.

Acquisto, il processo è terminato e si innescano altri processi legati al delivery, al post vendita, customer service, fidelizzazione, ecc. .

Resta quindi assolutamente consigliabile tenere sempre presente questi elementi, cercare di intuirne il loro funzionamento e la loro correlazione in modo da costruire delle esperienze che sempre più si avvicinano al reale comportamento del cliente.