“Le menti sono come i paracadute. Funzionano solo quando sono aperte”

Sir James Dewar, fisico Scozzese (1842-1923)

È impossibile avere una strategia, soprattutto una strategia digitale, senza un piano solido che spieghi chiaramente perché i clienti dovrebbero acquistare da voi piuttosto che da un concorrente con prodotti simili.

MARKETING e TECNOLOGIA NEL 2020

Naturalmente, i marketer di oggi devono comprendere la blockchain, la realtà aumentata, l’analisi predittiva, la biometria vocale, i grandi dati, l’intelligenza artificiale, la stampa 3D e simili. Ma queste tecnologie avranno successo solo se miglioreranno, direttamente o indirettamente, il valore per il “cliente”. Fortunatamente, tutte le previsioni sul ruolo della tecnologia per i prossimi dieci anni prevedono una migliore comprensione delle esigenze dei clienti. Ma anche in questo caso dobbiamo essere prudenti.

Michael Brenner, scrivendo nel rapporto Marketo intitolato “Dieci previsioni di marketing per un nuovo decennio” , afferma: “I consumatori sono soddisfatti dell’esperienza d’acquisto? La verità è che tre acquirenti su quattro sono più fedeli alle aziende che danno loro la possibilità di interagire con un essere umano piuttosto che a quelle con esperienze digitali completamente automatizzate”.

Gurdeep Dhillon, scrivendo nello stesso rapporto di Marketo, dice: “Nessuno legge mai le nostre offerte di contenuti e poi si presenta il giorno dopo per dire: Wow, quell’eBook di adobe su Digital Marketing è stato incredibile. Non vedo l’ora di leggere il blog, guardare il webinar e che i cinque giorni di retargeting mi seguano su internet”.

LA MAGGIOR PARTE DEI PRODOTTI HA UN ASPETTO SIMILE. COSA FARE?

Ogni volta che ho il privilegio di avere un grande pubblico, ci chiediamo quanti di loro hanno prodotti non perfetti. La risposta, ovviamente, è: nessuno. Ma allo stesso modo, chiedendo quanti di loro hanno prodotti eccellenti, la risposta è altrettanto unanime – tutti, naturalmente. Il punto che stiamo sollevando è che oggi tutti i prodotti sono eccellenti, quindi è improbabile che i prodotti siano la fonte di un vantaggio differenziale.

La realtà oggi è che è il coinvolgimento dei clienti la fonte del vantaggio differenziale e, in ultima analisi, questo è ciò che porta alla crescita delle vendite e dei profitti.

Detto questo, la verità è che cercare di deliziare tutti i vostri clienti con tutti i vostri prodotti si tradurrà inevitabilmente in un servizio mediocre e non delizierà nessuno.

È fondamentale identificare i vostri mercati principali e i vostri clienti e soddisfarli. In questo modo avrete una base clienti solida, redditizia e duratura.

IL PROBLEMA DELLA DISRUPTION

Poi, naturalmente, c’è la questione dell’innovazione “dirompente” che ha coinvolto alcuni dei migliori cervelli del mondo.

Ma anche qui dobbiamo mantenere il senso della prospettiva e della realtà. Apple non è andata a fare domande stupide su ciò che i consumatori volevano. La gente non ha chiesto loro di inventare iPod, iPad, download di musica e simili. Hanno solo creato modi per rendere la vita più facile e più piacevole. Quindi Apple non ha distrutto l’industria musicale che tra le altre cose, aveva  costretto il cliente a comprare album completi.

Allo stesso modo, non è stato Netflix a uccidere i Blockbuster. È stata la loro attenzione per la vendita al dettaglio, con la virtuale esclusione della convenienza on-line.

Non è stata la UBER ad influire negativamente sul business dei taxi. Sono stati il controllo delle tariffe e la difficoltà di ordinare un taxi. Amazon non ha ucciso i negozianti. Il servizio clienti era pessimo, lo stock limitato, le dimensioni inadeguate e così via.

No, non è la tecnologia, di per sé, a perturbare i settori.

È la mancanza di comprensione delle esigenze e lo scarso coinvolgimento dei clienti che lascia la porta aperta ai cosiddetti “disruptors”.

Poi, con le grandi organizzazioni, c’è la questione degli alti costi gestionali, delle politiche radicate, della cultura dell’autocompiacimento e dei dipendenti demotivati, il che lascia la porta spalancata a un concorrente più agile e centrato sul cliente. Quando reagiscono, spesso è troppo tardi per le sfide esistenziali.

Questo non significa, tuttavia, che le grandi organizzazioni siano morte. Al contrario, i fattori di marketing che causano il successo a lungo termine sono ben documentati, e abbiamo 127 pezzi di ricerca scientifica che spiegano cosa sono .

Le aziende di successo a lungo termine hanno una profonda comprensione di come funzionano i loro mercati e, cosa ancora più importante, di come evolvono e cambiano nel tempo. Si concentrano sul 20% del mercato che dà loro l’80% del loro fatturato e dei loro profitti. Suddividono questi mercati in segmenti e lavorano instancabilmente per comprendere le reali esigenze dei clienti e dei consumatori che appartengono a ciascun segmento. Solo in questo modo è possibile soddisfarli e questo sarà sempre sufficiente per evitare che i cosiddetti disruptors si impadroniscano del vostro mercato.

Sicuramente non è tutto rose e fiori e siamo rincuorati dalle migliaia di marchi di successo di lunga data e non ci riferiamo solo a SKF , Procter and Gamble , Unilever e simili.

CONCLUSIONI

Ricordiamoci che molto raramente una delle centinaia di migliaia di start-up diventa un disruptor e i fattori di successo sono universali per tutte le organizzazioni, grandi o piccole che siano:

• • Pensare in termini di esigenze dei clienti, non di prodotti
  • Effettuare una corretta segmentazione basata sulle esigenze e comprendere le diverse esigenze di ogni segmento
  • Concentratevi sui segmenti che pensate di poter servire meglio dei vostri concorrenti
  • Sviluppare offerte irresistibili che creano un vantaggio per loro
  • Ricordate la regola 80/20. Stabilite solo alcune priorità. Non cercare di essere tutto per tutti
  • Coinvolgete la vostra squadra. Un collaboratore felice e motivato offre un valore eccezionale

Nonostante le critiche allo stato attuale del marketing, la nostra ricerca mostra che i marketer di successo danno un contributo importante al patrimonio aziendale attraverso la comprensione dei mercati, la corretta segmentazione basata sulle esigenze, lo sviluppo di proposte di valore quantificato, l’analisi della concorrenza, l’analisi del portafoglio e la gestione del rischio di mercato.

Quindi, è giunto il momento di raccontare al mondo il reale contributo che i marketer di livello mondiale danno alla creazione di valore per gli azionisti. Questo non verrà da modelli econometrici – anche se questi sono importanti – né da semplici misure di efficacia del marketing. I top manager non sanno ancora come convertire, ad esempio, il brand equity in ” vero ” equity, mentre singoli numeri come il “net promoter score” sono aperti a critiche diffuse. Da qui la scuola “show -us-the-money” ai vertici della maggior parte delle aziende.

Infine, come ha detto Peter Drucker, deve essere chiaro a tutti che se oggi fate esattamente quello che avete fatto ieri, domani non sarete in giro per farlo. Oppure, come ha detto Charles Darwin, non è la più forte delle specie che sopravvive, ma quella più reattiva al cambiamento.

Il marketer 2020 ha un ruolo significativo da svolgere in questo cambiamento.

 

The 2020 marketer has nothing to fear from technology

  Tradotto e adattato da Giorgio Burlini – Editor Ninja Pro Information